Pazarlama savaşı – Al Ries ve Jack Trout – bkarakus

Image

Kitabın Adı : Pazarlama Savaşı

Yazar : Al Ries ve Jack Trout

Sayfa Sayısı : 232

Okuyanın Notu : 8

Özet :

PAZARLAMA SAVAŞI

Şirketler rakipleriyle başa çıkmasını öğrenmek zorundalar. Onları güçlü yanlarına karşı kendilerini kollamasını, zayıflıklarından yararlanmasını öğrenmek zorundalar.

Mesele rakibinizi kendi şirketi uğruna ölüme yollama meselesidir. Önemli olan doğru stratejiyi uygulamaktır.

SAVUNMA SAVAŞI

En iyi savunma stratejisi kendine saldırma cesaretini göstermektedir.

Güçlü rekabet girişimlerinin her zaman önünü kesmek gerekir.

SALDIRI SAVAŞI

Liderin gücünde zayıf bir nokta bulup oraya saldırın.

Saldırıyı mümkün olan en dar cepheye yöneltin.

KANAT SAVAŞI

Taktik sürpriz planın önemli bir unsuru olmalıdır.

Sonuna kadar kovalamak, saldırının kendisi kadar kritiktir.

GERİLLA SAVAŞI

Pazarda savunabileceğiniz kadar küçük bir kesim bulun.

Ne kadar başarılı olursanız olun sakın bir lider gibi davranmayın.

Anında savaşmaya hazır olun.

PAZARLAMANIN YENİ BİR FELSEFEYE İHTİYACI VAR

Gereksinimler ve istekler.

  1. 1- Müşteri gereksinimlerini saptama.
  2. 2- Bu gereksinimleri örgütün üretim kapasitesi çerçevesinde kavramlaştırma.
  3. 3- Bu kavramlaştırmayı örgütteki elverişli güç yasalarına aktarma.
  4. 4- Bundan sonraki güç çıktılarını daha önce tanımlanmış olan müşteri gereksinimlerine göre kavramlaştırma.
  5. 5- Kavramlaştırmayı müşteriye iletme sürecidir.

MÜŞTERİ YÖNELİMLİ OLMAK.

Pazarlamacılar genelde müşteri yönelimli olmuşlardır. Ve yönetimi, üretim yönelimli olmak yerine müşteri yönelimli olma konusunda da sürekli uyarıp dururlar.

REKABET YÖNELİMLİ OLMAK.

Bu gün bir şirket başarıya ulaşmak için rekabet rekabet yönelimli olmak zorundadır.

Piyasada bir rekabet üstünlüğünüzün olması gerekiyor. Pazarlama size bunu sağlayabilir. Diğerlerinden faklı olmak zorundasınız.

GELECEĞİN PAZARLAMA PLANI

Şirketler rakiplerine karşı nasıl taarruz edeceklerini , nasıl kanattan saldıracaklarını ve gerilla savaşına ne zaman ve nasıl geçeceklerini öğrenmek zorundalar.

Zırh (cesaret, sadakat ve azim)

Rakibinizi yanıltarak, yani saf dışı bırakarak kazanmalısınız. Elde edeceğiniz başarı yalnızca becerebilme yeteneğinizin yansımasıdır.

Kaybetmeme yollarını bilmekte aynı ölçüde önemlidir.

Bir çok farklı sektöre yayılarak klasik bir askeri hataya düşmeyin.

Örn. Büyük İskender bütün büyük askeri komutanlar gibi savaşı en ön saflardan yönetirdi. Bu yüzden pek çok yara almıştı. Eylemin merkezinde yer almanın en büyük avantajı hemen her an taktik değiştirebilme sahip olmaktır.

Savaştaki gibi pazarlamada da kuvvetlerinizi hızla kaydırabilme yeteneği çoğu zaman zaferin anahtarıdır.

Planlama, araştırma ve Pazar testleri için kaç dakika, saat, gün, hatta hafta kaybediliyor. Değerli zamanlar çoğunlukla ziyan ediliyor. Ve işte sonuç: zaferin dişlerinden kopartılıp alınmış bir yenilgi.

KUVVET İLKESİ

Kuvvet ilkesi kadar temel nitelikte başka bir savaş ilkesi yoktur.

Tam orman kanunu. Büyük balık küçük balığı yutar. Büyük şirket, küçük şirketin canını okur.

PAZARLAMA DALAŞININ MATEMATİĞİ

İyi bir general hiçbir zaman daha iyi bir personele sahip olmaya dayalı bir askeri strateji gütmez. Bir pazarlama generali de öyle.

Adamlarınıza ne kadar harika olduklarını söyleyin. Ama savaşı üstün bir kadroyla kazanma planları yapmayın. Savaşı üstün bir strateji ile kazanmayı planlayın.

SAVUNMA ÜSTÜNLÜĞÜ

Savaşta ve pazarlamada avantaj her zaman savunmadadır.

Ana kural şudur: saldırıya geçen kuvvetin başarılı olabilmesi için saldırı noktasında 3’e 1 üstünlüğe sahip olması gerekir.

Zaferin meyvesi

Bir pazarlama savaşını kazanarak belli bir kategoride lider marka konumuna yükselirseniz, bu zaferin keyfini bir süre çıkarabilirsiniz. Çünkü şimdi artık daha güçlü bir savaş biçimi olan savunmaya başvurabilirsiniz.

Kahraman olmayın

Pazarlamacıların düştüğü en büyük hata savunma konumunun gücünü kestirememektir.

Sürtünme savunmadan yanadır

Harekat ne kadar geniş çaplıysa, sürpriz o kadar az olur. Küçük bir şirket büyük bir şirketi yeni bir ürünle şaşırtabilir.

Öngörümü, propaganda mı?

Tutulamayan vaadler vermeyin moral yıkıcı olur. Pazarlamada verilen sözler politikadaki gibi muğlak olmak zorundadır. Aksi halde, kuvvetlerinizin etkinliğini aşındırır.

SAVAŞIN ALANININ NİTELİĞİ

Pazarlama savaşında da arazi önemlidir. Ancak soru nerede sorusudur, arazi nerede. Pazarlama savaşı nerede verilmektedir.

Sevimsiz ve çirkin bir yer.

Pazarlama savaşları zihinde yürütülür. Gerek kendi zihninde, gerekse müşteri adaylarının zihninde: ve haftanın her günü.

Savaş alanı zihindir. Aldatıcı ve zor anlaşılır bir arazi.

Pazarlamayı yükseklerde tut ve sipere yatmış rakipten uzak dur.

Zihin haritasını çıkarmak

Öğrenmek istediğiniz şey hangi şirketlerin hangi konumlara sahip olduğudur. Yüksek mevziler kimin elindedir.

Rakiplerinizi bir çoğu savaşın nerede yapıldığını bile bilmeyebilir. onlar kendi taraflarıyla fazlasıyla meşguldürler. Kendi ürünleri, kendi satış güçleri, kendi planları.

Zihindeki dağlar

Bir müşteri ürün cinsi yerine, marka adı kullanıyorsa onun zihnindeki dağın sıkı bir biçimde ele geçirilmiş oldu anlaşılır.

Dilimlere ayrılma araziyi parçalar

Her şeyi birden savunmaya kalkan hiçbir şeyi savunamaz.

Stratejik kare

Savunma Saldırı
Kanat savaşı Gerilla

Genelde eğilim gücüyle uğraşmaktansa zayıfın üzerine çullanmak yönünde—- kolay lokmayı kapma teorisi. Oysa bunu tersi doğruya daha yakındır. Şirket ne kadar küçükse, sahip olduğu payı korumak için o kadar şiddetle savaşır. Fiyat kırma, iskonto yapma, garanti süresi uzatma gibi taktiklere başvurur.

Yaralı bir hayvanın sakın üzerine gitmeyin.

SAVUNMA SAVAŞI İLKELERİ

Pazarlamada savunma savaşlarının üç temel ilkesi vardır.

  1. 1- Nolu savunma ilkesi

Savunmayı yalnızca pazarın liderleri düşünmelidir. Bu aşikar görülebilir fakat değildir.

Şirketler lider yaratamaz, müşteriler lider yaratır.

  1. 2- Nolu  savunma ilkesi

En iyi savunma stratejisi kendinize saldırma cesaretidir.

Savunmadaki taraf liderlik konumu yüzünden müşteri adayının zihninde güçlü bir yere sahiptir. Konumunuzu iyileştirmenin en iyi yolu sürekli ona saldırmaktır.

  1. 3- Nolu savunma ilkesi

Rakiplerin güçlü girişimlerinin önünü mutlaka kesmek gerekir.

Karşılık vermeye hazır olun

Buna verilecek yanıt (bekle ve gör) olacaktır.

Bekleyelim bakalım rakibin finansal gücü durumu bu işi uzun süre devam ettirmeye yetecek mi?

Bekleyelim bakalım müşteriler düşük fiyatlı alternatifi denedikten sonra geri dönecekler mi?

Savaşta sende yaşa oda yaşasın felsefesine yer yoktur.

SALDIRI İLKELERİ

Bir tek ele saldırmak

Tekeller özellikle güçlü görünür. Fakat bir pazarın yüzde 100’ünü elinde tutan bir şirkete bile başarılı saldırılabilir.

Gücünde içsel bir zayıflık bulabilirseniz.

Liderin gücünde bir zayıflık bularak o noktaya saldırın.

Saldırıyı mümkün olduğunca en dar cephede yürütün.

KANAT SALDIRI İLKELERİ

İyi bir kuşatma harekatı  rakipsiz bir alana yöneltilmelidir.

Taktir sürpriz bir planın önemli bir unsuru almalıdır.

Takipte saldırı kadar kritiktir.

Takip olmadan zafer büyük bir etki yaratmaz.

Kuvvetlerinizi aşırı bir güç yığınağı oluşturarak bir araya toplayın. Temel fikir budur. Her zaman için için herkesten önce ve olabildiğince ileride olun.

GERİLLA SAVAŞI İLKELERİ

Pazarda savunabileceğiniz kadar küçük bir dilim bulun.

Ne kadar başarı kazanırsanız kazanın asla bir lider gibi davranmayın.

Sektör gerillasının başarısı için temel nokta, geniş ve sığ olmaktansa, dar ve derin olmaktır.

Şirketlerin yaptığı en büyük hata, sattıkları ürünle reklamını yapacakları ürünleri birbirine karıştırmaktır. Müşteri bir kere dükkana girdikten sonra ona ne satacağınızın önemi yoktur.

Kazanmanızın tek yolu, liderin stratejisini baş aşağı çevirmektir. Liderin gücündeki zayıf halkayı yakalamaktır. Gerilla olmaktır. Güçlerinizi bir noktada toplamaktır.

Rakiplerinizin güçlü girişimlerinin mutlaka önünü kesmek gerekir.liderler alt kesimde yapılan kuşatmaları genelde hafife alma eğilimindedir.

Bir yerinde iki şeyi başlatan işletme sahibi stratejik yedek tuzağına düşer. Her iki yatırım da acil biri durumda likitideye çevrilemeyeceği için biri diğerine yedeklik yapamaz. Likit kaynakları yedekte tutarak bir işi başarmak daha doğrudur.

Anahtar soru  ’’yedekler nerede’’

Pazarlama savaşında önemli olan sizin ne yapmak istediğiniz değil, düşmanınızın (rakiplerinizin) ne yapmanıza izin verdidir. Savaş borsadaki değerinizle ilgili değildir. Rakiplerinize kıyasla kaç müşteri kazandığınızdır.

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s