Kotler ve pazarlama – Philip Kotler – brakakus

Philip Kotler adı pazarlama ile özdeşleşmiştir. Kotler’in yirmiden fazla dile çevrilerek 3 milyonu aşkın satan ders kitapları, 58 ülkede temel başvuru kaynağı olarak kullanılmaktadır. Kotler, Kotler ve Pazarlama adlı yapıtıyla, yeni binyıl için pazarlama öngörülerini bize sunuyor. Veritabanı pazarlaması, ilişki pazarlaması, küresel pazarlama ve internet üzerinden pazarlama gibi çok yeni alanlardaki en yeni düşünceleri, son derece özlü, akıcı bir dille anlatıyor.

KOTLER VE PAZARLAMA

STRATEJİK PAZARLAMA

Kazandıran pazarlama

  1. Daha yüksek kalite yoluyla kazanın
  2. Daha iyi hizmet yoluyla kazanın
  3. Daha düşük fiyatlar yoluyla kazanın
  4. Daha yüksek Pazar payıyla kazanın
  5. Müşteriye uyarlama yoluyla kazanın
  6. Sürekli ürün geliştirme yoluyla kazanın
  7. Üründe yenilik yapma yoluyla kazanın
  8. Hızlı büyüyen pazarlara girme yoluyla kazanın

Şirketler dikkatlerini şayet sadece maliyetlerine yoğunlaştıracak olurlarsa, asla büyük şirketler olamazlar. Bir üst çizgi olmadan, bilançonun bir/alt çizgisinin olması mümkün değildir.

Büyüme saf oksijendir. Gerçek fırsatlar vaat eden şevk ve hayat dolu bir şirket yaratır.

Pazarlamanın asıl sorumluluğu, şirket cirosunun karlı bir şekilde artışını sağlamaktır. Pazarlama Pazar alanları belirlemeli, geliştirmeli, seçmeli ve hedef pazarlarda hakimiyet kurmak için değilse bile, üstünlük kurmak amacıyla stratejiler saptamalıdır.

 

Gereksinimleri saptamak ve karşılamak

Çok yoğun rekabet olan pazarlarda, bir şirketin bütün bölümleri müşterinin tercihini kazanmaya odaklanmalıdır. Şayet müşteri merkezli düşünmüyorsak, hiç düşünmüyoruz demektir.

Gereksinimleri karşılayan pazarlama

Pazarlama gereksinimleri saptamak ve karşılamak olarak tanımlanmıştır. Bu; ortada apaçık bir gereksinim olduğu ve bir şirket bu gereksinimi belirlediği ve buna uygun bir çözüm getirdiği durumlarda taktir edilecek bir pazarlama şeklidir.

Gereksinimleri oluşturan pazarlama

Ortaya çıkacak olan yada gizli bir ihtiyacı fark etmek başka bir başarıdır.gereksinimleri tahmin eden pazarlama,  gereksinimleri gideren pazarlamadan daha risklidir. Şirketler pazara girmekte çok erken davranmış veya çok geç kalmış olabilirler.

Gereksinimleri oluşturan pazarlama

En cesur düzeyde pazarlama bir şirketin hiç kimsenin talep etmemiş olduğu ve hiç kimsenin aklına gelmemiş olan bir hizmet sunmaya karar vermesiyle oluşur.

KESİMLER

Yarar esasına göre kesimlere ayırma

Benzer yararları arayan kişileri gruplandırmak anlamına gelir. Örneğin bazı müşteriler düşük fiyat ararlar,bazıları yüksek kalite ararlar v.b. sektör bazında veya grup bazında müşterilerimizi bu şekilde kesimlere ayırabiliriz. Örn ödeme şekline göre, uygun fiyat arayanlar, ve kalite arayanlar.

Demografik  esasa göre kesimlere ayırma

Aynı demografik oluşum içerisindeki kişileri gruplandırmak anlamına gelir. Örneğin zengin yaşlı kimseler, genç  düşük gelirli azınlıklar v.b.

Kullanım düzeyi esasına göre kesimlere ayırma

Müşteriyi ürünü çok kullanma, orta sıklıkta kullanma ve az kullanmaya bağlı olarak gruplandırma anlamına gelir.

Pazarlama sürecinin ana kalemleri

  • Araştırma
  • kesimlere ayırma,hedef belirleme ve konuşlandırma
  • taktik pazarlama ( ürün, fiyat, promosyon)
  • yürürlüğe koyma
  • kontrol (geriye dönük bilgi belsemi, sonuçları değerlendirme)

Yeni pazarlama fırsatları  için başlıca kaynaklar

  1. Piyasaya arzı yetersiz olan bir ürünü  sunmak.
  2. Mevcut ürün yada hizmeti, yeni yada üstün bir şekilde sunmak.
  3. Yeni bir ürün yada hizmet sunmak.

Sorun bulma yöntemi

Mal veya hizmeti kullanan insanlara, onları hayal kırıklığına uğratan şeyler olup olmadığını ve geliştirmek için önerilerini sorarak, pek çok şey öğrenilebilir. (ilk çalıştığımız müşteriler ile ilk alımlarından sonra kalite kontrol sorumlusu irtibata geçerek memnuniyet derecesini öğrenirse ona göre bir strateji belirlenebilir.)

Daha çok vaat eden fırsatlar bulabilmek için, bir şirket kendi içinde nasıl organize olur.

Şirketler yeni fikirler için bazı kaynaklara başvururlar. Örneğin, satış elemanlarının müşterilerin ihtiyaçlarını öğreneceklerini, ve bu bilgileri şirkete geri getireceklerini  ümit ederler. Ancak bu konuda üç sorun var. Birincisi satış elemanları çok fazla meşguldür ve bundan dolayı zamanlarını, yeni ürün hizmet fikirlerini şirkete duyurmak için kullanmama eğilimindedirler. İkincisi genelde bu fikirlerini kendi satış müdürlerinden başka kime vermeleri gerektiğini bilmezler. Üçüncüsü satış elemanları şirkete bu fikirlerini getirmeleri karşılığında nadiren mali olarak ödüllendirilirler. (pazarlama birimi olarak her yıl en az 10 öneri vermek şartı ile bir çalışma yapılabilir. Bu her birim için kullanılabilir.)

Şirketlerin mümkün olan büyüme yolları.

bir şirketin üst çizgisini büyütmenin ana sorumluluğunu pazarlama taşır. Pazarlamanın başlıca gücü ve becerisi, talep yöntemidir. Talep oluşturmanın üç süreçten oluştuğu görülmektedir.

1-      Müşteri kazanmak

2-      Müşterileri tutmak

3-      Müşterileri çoğaltmak.

Pazarlama istihbarat sistemi geliştirmek ve kullanmak.

Günümüzde pazarlama giderek başka kaynaklara sahip olmak için yürütülen bir savaş olmaktan çok, bilgi sahibi olmak için yürütülen bir savaş halini almaktadır. Rakip şirketler birbirlerinin donanımlarını, ürünlerini ve işleyiş biçimlerini taklit edebilirler, fakat birbirlerinin bilgi ve zihinsel sermayesini kopyalayamazlar. Bir şirketin sahip olduğu bilgi hacmi, onun en temel rekabet avantajı olabilir. (rakiplerimizin sadece verdiği fiyatlarını bizim fiyatlarımızla ziyade makine parkuru kaç kişi çalıştığı zayıf ve güçlü yönlerini bir dosyada toplayarak aldığımız bütün bilgileri kaydetmeliyiz.

 

Pazarlama karışımını tasarımlamak.

Şirketler farklı pazarlama karışımını araçlarının maliyet – yarar ilişkilerini saptamalı ve kar en çok maksimize eden pazarlama karışımlarını oluşturmalıdırlar. Mccarthy dört P den oluşan bir pazarlama karışımı önerdi. Ürün, fiyat, yer ve tanıtım.

 

Reklam

Reklam bir şirket, ürün, hizmet yada fikir konusundaki bilinci oluşturmak için en güçlü araçtır. Erişilecek her bin kişi için maliyet hesabı yapılırsa diğer hiçbir araç reklamı geçemez.  Reklam beş M görev, imaj, medya, para ve ölçüm üzerine karar vermeyi gerektirir.

Satış promosyonu

 Yapılan reklamın çoğu hemen satışla sonuçlanmaz. Reklam davranışlardan çok zihinler üzerinde iş görür. Davranışlar üzerinde iş gören satış promosyonudur. Müşteri bir indirimi, iki ürün bir tane fiyatına sunulduğunu duyar. İşte o zaman harekete geçer.

Satış ekibi

en pahalı pazarlama iletişim araçlarından biri şirketin satış ekibidir. Bunlar çok seyahat ederler, müşteri adaylarını bulmak ve mevcut müşterileri elde tutmak için büyük zaman harcarlar. Bir satış elemanının zamanın ancak yüzde 30 unu müşteri ile kalan zamanını ise ürünleri ve satış yöntemlerini öğrenmek, rapor hazırlamak, satış toplantılarına katılmak, seyahat etmek, v.b. faaliyetlerle geçirdiği göz önünde bulundurulunca bu kaynağın dikkatlice yönetilmesi için son derece büyük ustalık gerektiği görülür.

müşteri bulmak, müşteri kazanmak, alımlarını artırmak.

Yalnızca tek bir kar merkezi vardır. Oda müşteridir. Peter Drucker

Birçok gözlemci pazarlamayı müşteri bulma ve tutma sanatı olarak tanımlamıştır. Biz bu tanımlamayı şu şekilde genişletmeliyiz. Pazarlama karlı müşterileri bulma, şirkete bağlı tutma ve alımlarını artırma bilimi ve sanatıdır.

Yeni müşteri bulmak yerine birinci hedef müşterileri şirkete bağlı tutmak ve onlara yapılan iş hacmini büyütmek olmalıdır. Kaybedilmiş müşteri yalnızca bir sonraki satışın kaybedilmiş olması anlamına gelmez,bundan da öte şirket bu müşterinin ömür boyu yapacağı alışverişlerden gelecekte edeceği karıda kaybetmiş demektir. Mevcut müşterilerinizin  ürünlerinizin ve hizmetlerinizin memnuniyet derecelerini izleyin. Onların hep size bağlı kalacaklarını asla varsaymayın. Zaman zaman onlar için özel şeyler yapın. Onları, tepkilerini size duyurmaya teşvik edin.

Hedef pazarı tanımlama

Hedef Pazar bir kez seçildikten sonra muhtemel alıcıların isimlerini bulmak göreceli olarak kolaydır. Şirket hedef Pazar konusundaki bilgilerinizi derinleştirdikçe – hedef Pazar ne ister, ne alır, nereden ve ne zaman alır, nasıl alır v.b. iyi adaylar bluma yeteneğini daha da geliştirir.

bulunan adayların niteliklerini saptama

bulunan adayların hepsi izlenmeye değer değildir. Şirketler çok haklı olarak kuşkulu olanlar ile kuvvetli olanlar arasında seçim yapmalıdırlar. Önemli olan en iyi adayları ayırt edebilmektir.  Şirketler soğuk, ılık ve sıcak adaylar ayırımı yaparlar.

Müşteri adaylarına satış yapmak

Müşterilerini,  Satış elemanları az konuşup  daha çok dinlemeleri gereklidir.kurnaz satış elemanı tarzı çalışma bitti. Bunun yerini iyi sorular sormasını, dinlemesini ve öğrenmesini bilen satış elemanları aldı.

Satış yönteminde satış elemanları şu dört soruyu müşterilerine sormalıdır.

Durum soruları

Sorun soruları

Sonuç soruları

Gereksinim – yarar soruları

müşteri geliştirme aşamaları

  • ilk kez alan müşteri tekrar alan müşteri
  • sürekli müşteri
  • sözcü(şirketinizin ürünlerinizin sözcülüğünü yapan müşteri)
  • üye
  • ortak
  • kısmi hisse sahibi

ilk kez alan müşteri

müşteri satın almadan önce , başkalarının söylediklerine, satıcının vaat ettiklerine ve benzer satın almalarla ilgili

geçmiş deneyimlerine dayanan bazı beklentiler zaten oluşmuştur.

Çok hoşnut      hoşnut         kayıtsız         hoşnutsuz        çok hoşnutsuz

Yeni müşterinin yeniden satın alma olasılığı ilk satın almada yaşadığı hoşnutluk düzeyine son derece bağlıdır.

Örn. Xerox şirketi tamamen hoşnut kalan müşterilerin bir sonraki 18 ay içinde yeni bir Xerox ürünü almaları olasılığının hoşnut kalan müşterilere göre 6 kez daha yüksek olduğunu bildiriyor. (bu gerçekten önemli bir konu ve daha önce belirttiğim gibi müşterinin memnuniyet derecesini ölçmemiz ve müşteriye uyarlama şekliyle stratejimizi ona göre belirlememiz lazım)

Tekrar alan müşteri

Şirketler, bir müşteri ne kadar uzun süre şirketlerine bağlı kalırsa, o müşteri karlılığının o kadar büyük olacağını keşfettiler.

  • Şirkete bağlı kalan müşteriler şayet ileri derecede hoşnut kalmışlarsa zaman içinde daha çok alıyorlar.
  • Şirkete bağlı kalan bir müşteriye verilen hizmetin maliyeti azalır.
  • İleri derecede hoşnut kalan müşteriler  çoğu zaman satıcıyı diğer alıcılara tavsiye ederler.
  • Uzun dönemli müşteriler satıcının yapacağı makul fiyat artışları karşısında daha az duyarlıdırlar.

Şirketler en değerli müşterilerini (MDM) belirleyip bu müşterilerine doğum günü kartları, küçük armağanlar, özel spor ve sanat etkinlikleri için davetiyeler gönderebilir.

Daha çok müşteri değerleri tasarlamak ve sunmak

Bir şirketin rakiplerinden daha fazla değer  sunabilmesinin üç yolu vardır.

  • Fiyatını düşük tutabilir.
  • Müşterinin diğer maliyetlerini düşürmesine yardımcı olabilir.
  • Teklifini daha çekici yapacak ek yararlar sunabilir.

 

Bazı hizmetlerden feragat etmeye istekli olan müşterilere daha düşük fiyat teklif etmek.

Müşteriler daha düşük fiyata ısrar ettikleri zaman uygulanabilecek bir strateji, müşterilere normal olarak bu fiyata dahil olan ücretsiz teslimat, ücretsiz montaj v.b.  gibi bazı hizmetlerden feragat etmesini istemektir.

Düşük fiyat stratejisinin sınırları

Düşük maliyetleri şirketler aynı zamanda daha yüksek fiyatlar isteyip bundan kazandıkları parayı ürün ve hizmet geliştirmeye harcama seçeneğine de sahip olmalarına karşın, düşük fiyatlar teklif etmek için en iyi konumdadırlar. Fakat burada gerçek soru şu : küresel rekabet çağında düşük maliyetli bir şirket bu düşük maliyet konumunu ne kadar süreyle koruyabilir. En düşük maliyet konumunu çok uzun süre korumak pek kolay değildir ve buda uzun sürede düşük fiyatla kazanma stratejisini daha az güvenli kılmaktadır.

Müşterilerin sipariş verme maliyetlerini düşürmelerine yardım etmek

Sık sık sipariş veren müşteriler sayfalarca kağıtla uğraşmak zorundadırlar. Şirket tedarikçi ile elektronik bağlantı kurup sipariş verebilmesini sağlamak için müşteriye bir bilgisayar yazılımı vererek onun işlerini kolaylaştırabilir. (bu sistemin tam tersini merkez çelik tedarikçilerine uyarlamış, başarılı bir yaklaşım)

Müşterilerin stok maliyetlerini düşürmeye yardımcı olmak.

Daha önce tedarikçiler iki nedene dayanarak müşterilerin depolarını yüksek stok seviyeleri ile doldurmaya çalışırlardı. Bu nedenlerden biri müşterilerin mal stokunun tamamen tükenmesini sağlamaktı. Diğeri de o tedarikçinin markasını tercih etmesi için müşteri üzerinde büyük baskı uygulamaktı. Bununla beraber bugünün  müşterileri yüksek stok maliyetleri de dahil olmak üzere tüm maliyetleri düşürmek için büyük baskı altındalar. Bunu sağlamak için en azından iki farklı çözüm var.

  • Tam zamanında temin
  • Stok yönetimini şirket dışında yaptırmak.

 

Müşteriye daha çok yarar teklif ederek kazanmak.

Müşteriyi kazanmak için aşağıdaki yararlardan birini yada birden fazlasını teklif ederek daha çok kazanabilirsiniz.

  • Müşteriye uyarlama
  • Daha büyük kolaylık
  • Daha hızlı servis
  • Daha çok veya daha iyi hizmet
  • Eğitim veya danışmanlık hizmeti verme
  • Olağanüstü garanti
  • Yararlı bilgisayar donanımı veya yazılımı
  • Çeşitli yararlar içeren bir üyelik programı

Dönüşümsel pazarlama

Şirketin dışındaki değişim hızı, şirketin içindeki değişim hızını aştığı zaman o şirketin sonu yaklaşmış demektir. Jack Weleh (GE yönetim kurulu başkanı)

Artık bir şirketin fazla yer kaplaması gerekmiyor. Sanal olabilir ve her yerde olabilir. Mesajlar aynı anda gönderilebilir ve alınabilir. Dijital devrim az sermaye ile yeni işe başlayan şirketlere ve ‘’niş’’ (dar konum) şirketlerine dünyanın dört bir köşesindeki pazarlara ulaşabilmelerini sağlayacak kapıyı açtı.

Pazarlamacılar müşteri değerini nasıl tanımladıklarını, nasıl ilettiklerini ve nasıl teslim ettiklerini yeni baştan düşünmelidirler. Her bir müşteri ve müttefiklerini yönetmekte kullandıkları becerilerini daha da geliştirmek zorundalar. İstenilen ürünün tasarımını birlikte yapmak için müşterilerinin katkılarına gereksinimleri var.

,

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s