İKNANIN PSİKOLOJİSİ – Robert B.CAIALDINI

iknanın psikolojisi

“İKNA’NIN PSİKOLOJİSİ”

MEDİACAT YAYINLARI 

Satışta çalışan insanlar olarak hepimizin başarısı başkalarını ikna etme yeteneğimize bağlı. Başka insanlardan “Evet” cevabını aldığımız kadar başarılı oluyoruz. Sadece satış ve pazarlamada çalışan bizler değil politikacıları, işadamları, bilimadamları, anne-babalar kısacası başkalarıyla çalışan herkes başarıya ulaşabilmek için şu veya bu şekilde başkalarını ikna etmek durumunda.
“İkna’nın Psikolojisi” son yıllarda bu konuda yazılan araştırmaya dayalı kitaplar arasında en çok okunan ve en beğenilen eserlerin başında geliyor. Onay verdiğimiz
herşeye aslında ikna oluyor muyuz?Bir ürünün az bulunuyor olması neden daha değerli algılanmasına yol açıyor?Bu kitap bunun gibi soruları tartışıyor.
Neredeyse verdiği bütün örnekleri araştırma sonuçlarıyla destekleyen bu yepyeni kitabı mutlaka okumanızı öneriyoruz.

İKNA’NIN PSİKOLOJİSİ

Başkalarının verdiği kararlar üzerinde etkili olmakla ilgili çalışmalar 2. Dünya Savaşında başlayan propaganda çalışmalarına kadar uzanıyor. Ama bu konuda pratik fayda sağlayacak popüler yayınların sayısı o kadar fazla değil. Robert Cialdini, otuz yıldan uzun bir süredir sosyal etki yaratmayla ilgili konularda araştırma yapan biryazar.
Bazı insanlar diğerlerine göre başkalarını etkileme konusunda daha başarılı olsalar bile “Sosyal Etki” veya “İkna” birtakım teknikleri ve kuralları olan bir beceridir. Aşağıdaki kısa örnekte Algısal Karşıtlık veya Zıtlık kuralılının ustaca bir kullanımını göreceksiniz.

Üniversite öğrencisi bir kızdan anne ve babasına…
“…
Sevgili Anne ve Baba,
Üniversiteye gitmek için ayrıldığımdan bu yana size yazmayı ihmal ettim. Yaptığım düşüncesizlikten dolayı üzgünüm. Size,
bugüne kadar olanları anlatacağım, fakat okumaya devam etmeden önce lütfen oturun. Oturmadan devam etmek yok, tamam mı?
Tamam, devam edelim, artık hayli iyi sayılırım. Buraya geldikten kısa bir süre sonra yurtta çıkan yangında pencereden atladığım için kafatasımda oluşan kırıklar ve geçirdiğim
sarsıntı hemen geçti. Hastanede iki hafta yattım, şimdi hayli iyi görüyorum ve o korkunç başağrıları artık sadece günde bir defa geliyor. Şanslıymışım ki yurttaki yangını ve pencereden
atlayışımı yurdun yanındaki benzin istasyonunun pompacısı görmüş ve hemen itfaiyeye haber verip cankurtaran çağırmış.
Beni hastanede de ziyaret etti ve yurt tamamen yandığından –benim de kalacak başka bir yerim olmadığından- oturduğu daireyi benimle paylaşmayı teklif etti. Dairesi aslında bir bodrum katı ama sevimli bir yanı da var. O çok iyi bir genç… Biz birbirimize sırılsıklam aşık olduk ve evlenmeyi düşünüyoruz. Kesin tarihi kararlaştırmadık ama herhalde hamileliğim belli olmaya başlamadan önce olacak.
Evet, sevgili anne ve babacığım, hamileyim. Torun sahibi olmaya nasıl da can attığınızı biliyorum ve bebeği sevgiyle karşılayacağınızı , bana çocukken gösterdiğiniz sevgi ve ilgiyi ondan da esirgemeyeceğinizi hissediyorum. Evlenmemizdeki gecikme, evlenmeden önce yapılan kan testlerinin olumsuz çıkmasına neden olan ve dikkatsizliğimden dolayı benim de kaptığım, erkek arkadaşımda mevcut küçük birenfeksiyon. Şimdi sizi bugüne kadar getirdikten sonra yurtta yangın çıkmadığını, sarsıntı geçirmediğimi, kafatasımınü çatlamadığını, hastaneye yatmadığımı, hamile olmadığımı, nişanlanmadımı ve ortada erkek arkadaş falan olmadığını söyleyebilirim. Bununla birlikte Amerikan Tarihinden “D”, Kimyadan “Zayıf-F” aldım ve bu notları doğru bir perspektif içinde görmenizi isterim.
Sizi seven kızınız,
Sharon
…”
Yapılan araştırmalara göre insanların nasıl ve nelerle ikna olduğunu altı kural ile özetlemek mümkün;

  • Karşılıkta Bulunma
  • Adanmışlık ve tutarlılık
  • Toplumsal Kanıt
  • Hoşlanmak
  • Otorite
  • Azlık

Karşılıkta Bulunma
Birkaç yıl önce bir profesör ilginç bir deney yaptı. Tanımadığı insanlara tebrik kartları gönderdi. Sonuç şaşırtıcıydı çünkü tanımadığı bu insanlardan pek çoğu otomatik olarak cevap gönderdiler. Çok kapsamlı olmasa bile bu çalışma bize “Karşılık Kuralının” varlığını gösterir. Bu kural da çok basittir. Birisi sana iyi birşey yaptıysa sen de karşılık olarak iyi birşey yap. Birisi seni yemeğe davet ettiyse sen de onları davet et. İnsanlar borçlu kalmaktan hoşlanmazlar ve karşılık vermeye çalışırlar.
Şu örneğe bakın;
Birkaç yıl önce bir gün arabamı çalıştıramadım. Öylece otururken bir adam yanıma geldi ve arabamı iterek çalıştırdı. Teşekkür ettim, birşey değil dedi. Ayrılırken bir şeye ihtiyacı olursa lütfen gelmesini söyledim. Bir ay kadar sonra kapımı çaldı ve kendi arabası tamirde kaldığı için arabamı istedi. Arabam çok yeniydi ve adam da oldukça genç görünüyordu. Daha sonra reşit olmadığını ve sigortasının da olmadığını öğrendim. Yine de arabayı verdim o da arabayı paramparça etti. Satış pazarlama dünyasında bu kural oldukça yoğun kullanılır. Benzin alırken ek olarak verilen mendil, satış ziyaretinde götürülen küçük bir hatırlatıcı hediye, özel günlerde adrese gönderilen beklenmeyen bir iki küçük hediye müşterinin karşılık verme isteğini güçlendirecektir. Bu kural sadece olumlu birşey yapıp karşılık bekleme olarak değil, taviz verip taviz bekleme şeklinde de karşınıza çıkabilir. “Önce reddet, sonra geri adım at” deyişi buradan gelir. Bu durumla ilgili kitapta verilen örneklerde birisi gerçekten çok çarpıcı;

Eğer bir bilardo masası satıcısı olsaydınız, hangisinin reklamını yapardınız? 329 Dolarlık modelin mi yoksa 3,000 Dolarlık modelin mi? Büyük bir olasılıkla düşük fiyatlı olanın tanıtımını yaparak olabilidiğince fazla satış yapmaya çalışırdınız. Ama Brunswick’in satış müdürü yanılabileceğinizi söylüyor;
…ilk hafta boyunca müşterilere…malların en ucuzları gösterildi…sonra daha pahalı modelleri düşünmeye teşvik edildiler;geleneksel ticari yaklaşım…o hafta satılan masaların ortalama fiyatı 550 dolardı…ikinci hafta gelen müşterilere en istediklerine bakılmaksızın 3000 dolarlık masalar gösterildi…sonra gitgide azalan fiyatı masalar sırayla gösterildi, sonuç ortalama satış 1,000 Doların üzerine çıktı.

Adanmışlık ve Tutarlılık
Kanadalı iki psikolog at yarışı oynayanlar üzerinde bir çalışma yaptılar. Çalışmaya sonucunda anlaşıldı ki bir at üzerine bahis oynayanlar, bahis oynadıktan sonra para yatırdıkları atın kazanacağına daha çok inanıyorlar. Bu durum bize şunu gösteriyor; insanlar verdikleri kararlar ve inançları arasında bir tutarlılık olmasını istiyor. Bu uyumu sağlamak için de ya kararlarını ya da inançlarını
diğerine göre uyum sağlayacak şekilde değiştiriyorlar.Satıcının stratejisi küçük bir satışla başlayıp sonra daha büyük bir satış yapmaktır. Herhangi bir küçük satış yeterlidir çünkü bu küçük satışta amaç kar etmek değildir. Bu ilk satışın amacı daha çok bağlılık sağlamaktır. Daha başka satışaların bu bağlılık sayesinde gelmesi beklenir. Ticaret Dergisi American Salesman bunu özlü bir örnekle açılıyor;
Esas olan, geniş bir satış için küçük bir siparişle yolu açmaktır… Buna şu açıdan bakın; Karınız, harcadığınız zaman ve emekle karşılaştırılamayacak kadar bile olsa, birisi sattığınız maldan küçük bir sipariş bile vermiş olsa artık bir müşteri adayı olmaktan çıkmış ve gerçek bir müşteriye dönüşmüştür.

Toplumsal Kanıt
İnsanlar emin olamadıkları durumlarda ne yapacaklarını belirlemek için başkalarının ne yaptığına bakarlar. Öyle ki çoğu insan pekçok kararı alırken fayda zarar konusunda gerçekten
düşünmez, sadece başkalarının yaptığına bakarak aynı şeyi yapmayı tercih eder. Bunu sosyal bir “Otomatik Pilot” olarak görebiliriz. Pekçok insan yaptıkları pekçok şeyde karar vermeyi bırakmış ve “Otomatik Pilota” bağlamıştır. Caddede yürürken birilerinin yukarı baktığını görürsek biz de yukarı bakarız. Herkes aynı ürünü satın alıyorsa biz de alıp almamayı ciddi ciddi düşünürüz.
“Herkes yanılıyor olamaz” düşüncesi çok güçlü ve yaygın bir fikirdir ama her zaman doğru değildir.

“Herkes benzer düşüncedeyse kimse fazla düşünmüyor demektir. ” Walter Lippmann

Eskiden İtalya’da oyunlara seyirci gibi giderek Şakşakçılık yaparak diğer seyircileri etkilemeye çalışan insanlar varmış. Çünkü birileri oyunu alkışlıyorsa beğenip beğenmediğimizi düşünmeden biz de
alkışlayabiliriz.

Şakşakçılık Tarifesi
Girişte Alkış, baylar 25 liret
Girişte Alkış, bayanlar 25 liret
Oyun sırasında sıradan alkış, beheri 10 liret
Oyun sırasında sürekli alkış, beheri 15 liret
Daha ısrarlı alkış, 17 liret
“Bravo!” veya “Bene” (iyi) müdahaleler, 5 liret
“Bis”ler (bir daha), 50 liret
Çılgın coşku, anlaşmaya bağlıdır.

Sahte toplumsal kanıta çok sık raslanır. Bu konuda dikkatli olmalıyız. Özellikle reklamcılıkta Toplumsal Kanıt ögelerine çok sık rastlayabilirsiniz. Ürünü kullananlarla yapılan “provasız mülakat” reklamları gibi…

Hoşlanmak

Genel bir kural olarak tanığımız ve hoşlandığımız insanların taleplerine evet deme eğilimimiz daha yüksektir. Bu durum son derece doğal görünür ve pek azımız böyle bir kuralın varlığına şaşırırız.
Eskiden Amerika’da Tupperware adlı bir ev aletleri şirketinin düzenlediği “partiler” bunun güzel bir örneğidir. Bu partilerde ilk önce oyunlar oynanır; kazanlar hediye alır, kazanamayanlar ise bir torbadan çekerler. Böylelikle herkes birer Tupperware hediye almış olur. (Bağlılık) Tüm katılanlar açıktan açığa ellerindeki kapların kullanışlılığı konusunda konuşmaya zorlanırlar. (Sosyal Kanıt)

Fakat bu
partilerin asıl gücü bağlılık ve sosyal kanıtta değil siparişleri alan kişiden kaynaklanır. Zira siparişleri alan kişi de tıpkı onlar gibi konuşan, giyinen ve onları partiye bizzat davet eden bir diğer ev kadınıdır.
Bir insanı diğerlerine göre daha “hoşlanılabilir” yapan şeyleri şöyle açıklayabiliriz:

  • Benzerlik: Fiziksel olarak kendimize benzeyen kişilerden hoşlanırız.
  • Övgüler: Bizim hakkımızda iyi şeyler söyleyen insanları daha çok sever, söylediklerini daha çok dinler, fikirlerine daha çok katılırız.
  • Temas ve İşbirliği: Çoğunlukla aşina olduğumuz, yabancısı olmadığımız şeyleri beğeniriz. Arkadaşlarınız sizin fotografınızı daha çok beğenirken siz tersten basılmış fotografınızı daha çok beğeneceksiniz çünkü kendinizi böyle daha çok görüyorsunuz.
  • Şartlanma ve Çağrışım: Shakespeare “Kötü haber, getireni mahveder” demiş. Kötü haber veren, bize kötü şeyler çağrıştıran insanlardan çok iyi şeylerler özdeşleştirdiğimiz insanların söylediklerine inanırız.

Otorite
İnsanlara otorite kabul ettikleri kişilerden gelen mesajları daha kolay kabul etme eğilimindedirler. Pek çok durumda makul bir hareket olan “Otoriteye inanma” bazı durumlarda gülünesi durumlar bile yaratabilir. Temple üniversitesinde yapılan bir çalışmaya göre bir doktor tarafından yazılan reçetenin diğer doktor ve hemşireler tarafından çok sorgulanmadığı ortaya çıkmıştır. Bu durumu gözler önüne seren çok çarpıcı bir “Rektal Kulak Ağrısı” olayı anlatılır;
Bir doktor hastasına bir kulak damlası reçete eder ve “sağ” anlamına gelen “Right” kelimesini kısaltarak reçetenin altına “Place in R. Ear” yazar. (=Sağ kulağa damlatın) Hemşire bunu “Place in Rear” okur. (=Geriye damlatın) Reçeteyi alan hemşire kulak damlasını hastanın anüsüne damlatır. Mesaj otoriteden geldiği için sorgulanmamıştır.
Sosyal hayatımızda otoriteyi temsil eden bir takım ögeler bize kimlerin otorite olduğunu, dolayısıyla kimlere güvenmemizin daha doğru olduğunu bize söyler.

  • Ünvanlar: Teknik bir kitap alırken yazarın adının başına “Profesör” olması kararınızı etkileyebilir.
  • Giysiler: Yolun ortasında duran ve size nereye gitmeniz gerektiğini gösteren kişinin trafik polisi olduğunu düşünürsünüz. Takım elbise giymiş birinin kot pantolonlu birisine göre daha başarılı olduğunu ya da pahalı koşu ayakkabıları giyen birisinin iyi koştuğunu düşünebilirsiniz.
  • Süsler: iysilerinizde, evinizde, internet sitenizde kullandığınız her türlü simge ve eşya insanlara sizin hangi konularda otorite olabileceğiniz konusunda ipuçları verir. Görünürdeki otoritenin acaba gerçekten bir uzman olup olmadığı sorgulanmalıdır.

Azlık
Az bulunan, kısa bir süre için sahip olabileceğiniz veya kaybedebileceğiniz şeyler değerlidir. Eğer bir meyva yılın belli bir döneminde bulunuyorsa o süre içinde o meyveyi tatmaya çalışırsınız. Yaşağınız şehre çok önemli bir sergi kısa bir süreliğine gelirse görmek isteyebilirsiniz. Buradaki ana fikir, az olan bir şeye sahip olmak için harekete geçmediğiniz takdirde tamamen kaybedebileceğinizdir.
Potansiyel bir kayıptan kaçınma düşüncesi potansiyel kazançtan daha etkili görünmektedir. Örneğin genç kadınları kendi kendilerine gögüs kanseri muayenesi yapmaya teşvik eden broşürler mesajlarını kaybedilebilecek şeylerler vurguladığında (Her ay kendiniz için bir iki dakika ayırmazsanız, bu nedenle sağlığınızı kaybedebilirsiniz) kazanılacak şeyleri vurgulayan mesajlardan daha başarılı olmaktadırlar. (Muayene için zaman ayırırsanız erken teşhis gibi bir kazancınız olur) Çeşitli pazarlama kampanyaları bir ürün ya da hizmetin sınırlı sayıda olduğunu söyler. Burada amaç müşteriyi ürünün azlığına inandırarak değerinin yüksek olduğu konusunda ikna etmektir.

“Bir uzmanı izle” Virgil

Herhangi birşeyi sevmenin yolu, onu kaybedebileceğini anlamaktan geçer. G.K. Chesterton

Özetle, bir mal ne kadar kıt bulunuyorsa bize de o kadar değerli gelecektir. Ama unutmamalıyız ki çoğu şeyi sadece sahip olmak için değil, kullanmak, fayda yaratmak, dokunmak, dinlemek, sürmek için isteriz. Bir şey sırf daha az bulunuyor diye daha iyi demek değildir. İkna’nın Psikoloji’si nin temel mesajlarından birisi şu; her geçen gün daha fazla bilginin kullanıldığı bir hayatı yaşıyoruz. Herşeyi bilmemiz mümkün değil. Bu nedenle de karar verirken doğrudan bilgiye ulaşmak yerine başka metodlarla da karar veriyoruz. Bu otomatik kararlar da her zaman doğru olmayabiliyor.

Her gün her bakımda daha iyi oluyorum. Emile Coue
Her gün her bakımdan daha meşgul hale geliyorum. Robert Cialdini

Reklamlar

İKNANIN PSİKOLOJİSİ – Robert B.CAIALDINI” için bir yorum

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s