BÜTÜN PAZARLAMACILAR YALANCIDIR..SETH GODİN ..

Görsel

BÜTÜN PAZARLAMACILAR YALANCIDIR

SETH GODİN

ÖZET

ANA FİKİR : günümüzde ürünü sattıran nedir?fiyatmı ? alıcının ihtiyacımı?Ürün özell

ikleri ve faydaları tüketici için belirleyici mi ?bunların hiçbirinin doğru yanıt olmadığını söylüyor bu kitabında yazar.

ÖNEMLİ NOKTALAR:Öykücülüğü pazarlamacılar keşfetmedi ama yıllardır ,ürünlerini

,fikirlerini  ve hizmetlerini satmak için bu yola başvuruyorlar.

Godin , bu yalancılık yada öykü anlatılıcılığı  işinde , pazarlamacılarla müşterilerin

komplocular olduğu tezini savunuyor.pazaramacılar öyküler anlatır.Tüketiciler , ki kendilerne yalan söylerler ,bu öyküleri satınalır.

Bir öyküyü büyük yapan nedir?

*gerçek olması

*bir vaatte bulunması

*Zekice olması

*Hızlı olması

*mantığa değil duygular ahitap etmesi

*nadiren herkese seslenmesi

*Tutarlı olması

*dünya görüşümüze uygun olması

PAZARLAMACILARIN SORUMLULUKLARIDA VARDIR: Pazarlama , fikirler yayamak an

lamıana geldiğnden insanaları hatta bütün toplumu etkileme gücüne sahiptir.Pazarlamacının elinde bir araç olarak öykü anlatıcılığı , her zaman topluma karşı sorumlu olmak zorundadır.

PAZARLAMA ,ŞİMDİSİ VE SONRASI:Geleneksel olarak pazarlamacılar insanalrın ihtiyaç duydukları malları ,fiyat ve rürün özellikleri gibi pratik yanları öne çıkararak satarlar.Artık günümüzde pazarlamacılar tüketicilerin ihtiyaçlarından çok isteklerine yanıt veriyorlar.İstekler ise , örneğin 125 dolarlık bir çift puma ayakkabıya yada 80.bin dolarlaılk bir porshe Cayenne  sahip olmak gibi ihtiras ve özenme esaslı duygusal taleplerdir.

Televizonun Altın çağında pazarlama ,basitçe 60 saniyelik bir reklam dilimi satın alıp ,bu süreyi bir talep oluşturmak amacıyla basit bir öykü le değerlendirmekten ibarettir.Günümüzde iş o kadar basit değil.Pazarlama ,hala çok güçlü bir araç olmakla birlikte artık daha komplex  ve meydan okuyan bir yapıya kavuşmuştur.

1.ADIM

TÜKETİCİLERİN DÜNYA GÖRÜŞLERİ VE BAKIŞ ÇEVRELERİ SİZDEN ÖNCE OLUŞMUŞTUR.

Bir insanın dünya görüşü , ailesinden , arkadaşlarından ,ilişkilerinden ve deneyimlerinden edindiği inançların ,değerlerin , kuralların , varsayımların ve eğilimlerin toplamıdır.Söz konusu  etkilerin her bir bireyde olası kombinasyonu  o bireye özgüdür, böylecede sınırsız sayıda kombinasyon  dışarıda pazarlamacıyı beklemektedir.

DÜNYA GÖRÜŞÜ NEYİ ETKİLER ?

1-tüketicilerin dikkatini – sizi farkedecekmi , görmezden mi gelecek ?

2-tüketicinin eğilimlerini – olaylara bakış açısı

3-dilini – medya seçimi ,ses tonu , kullanılan sözcükler ,renkler görüntüler ,tüketicilerin dikkatini ve eğilimlerini etkileyebilecek yüz ifadeleri

ÖYKÜ ÇERÇEVESİNİN GÜCÜ : Pazarlama ,sözkonusu dünya görüşünü değiştirmekle ilgili değildir.Uygun çerçeveleri kullanmakla ilgildir.Çerçeve , pazarlamacının , tüketicinin  dünya görüşünü dikkate alarak oluşturacağı öykünün temel bir unsurudur.(yani sözcükler ,görüntüler ,etkileşim )Başarılı bir çerçeveniz varsa , tüketici , sattığınız  fikri ,ürünü yada hizmeti satın alacaktır.

Godin in sözleriyle , “ Farklı dünya görüşlerine farklı çerçeveler “

Pazarlamacının işi mevcut bir dünya görüşünü ele alıp buna uygun öyküyü çerçeveleriyle birlikte ortaya çıkartmaktır.Starbucks, Fast company ve Porshe Cayenne  gibi pazarlamaöyküleri başarı örnekleridir.Çünkü ,daha önce dokunulmamış dünya görüşlerini hedef aldılar.Bir öykü ,uygun çerçevelerle birlikte ,tüketicinin bilincini ele  geçirmeyi başarırsa ,o tüketici aynı öyküyü başkalarına anlatacaktır.Sonra o başkalarıda başkalarına bu öyküyü anlatan ve sürekli aktaran tüketiciler kolektif olarak “topluluklar “ olarak adlandırılabilir.

TOPLULUKLARIN DÜNY AGÖRÜŞLERİ : İnsanlar ortak dünya görüşlerini paylaşır.Bazıları çevrecidir, çay severler, Nascar hayranlarıdır ,futbol sevenler ,UFO avcıları , komplo teorisyenleri  vs .Bununla birlikte bir topluluğun aynı dünya görüşünü paylaşıyor olması da şart değildir.Godin  “topluluk “kavramını “Pazar “ kavramının yerine kullanıyor.Bir topluluk içindeki insanlar aynı ortak dünya görüşlerine sahip olabilirler , hatta aynı zamnda birbirilerinden  tarklı dünya görüşlerine sahip olabilirler ,hatta aynı zamanda birbirilerinden  farklı dünya görüşlerine de sahip olabilirler.Onları  bir topluluk yapan , birbirleriyle konuşuyor ve birbirlerini etkiliyor olmalarıdır.

EN ÖNEMLİ DÜNYA GÖRÜŞÜ: Onlara düşünce liderleri ,erken benimseyenler hatta hapşirikçilar  deniyor.Bunlar sadece sizin öykülerinizi satın alan insanlar değildir, aynı zamanda öykülerinizi diğerlerine de anlatmak zorunda kalacak insanlardır.Bu insanlar , pazarlmacının  anlattığı öykülerin azami başarısının temel toprağıdır.

2.ADIM

İNSANLAR SADECE YENİYİ FARK EDERLER  VE SONRA TAHMİNDE BULUNURLAR

Doğal olarak insanlar sadece değişiklikleri farkederler .Bu durum yanlızca uçan sinekleri izleyerek yemeğini bulmaya programlanmış kurbağa örneği ile anlatılabilir.Tüketicilerde benzer  biçimde,sadece statükoyu bozan şeyleri farkederler.

İzleyeceğimiz olağan adımlar şunlardır ;

1-nedenselliği ve rastlantıyı aramak

2-nedenseliğe bağlı öngörülerde bluumak

3-bilişsel uyumsuzluğa (sognitive dissonance) dayanmak

3.ADIM

ÖYKÜYÜ İLK İZLENİMLER BAŞLATIR.

Tüketiciler sıklıkla çok az yada sıfır veriye dayanrak ani kararlar verirler , sonrada  bu kararlarına sımsıkı yapışırlar .Bu özellikle bize , hayatta kalmak için çabuk kararlar vermeleri gereken atalarımızdan miras kalmıştır.İş görüşmelerinde ,ani beraberlik karalarında yada politikacıları seçerken de bu olguya göre davranırız.

Bu ilk izlenim olgusu pazarlamacılariçin çok önemli bir faktördür.Bu , eğer tüketici birşeye bir kere inandıysa ,onun dünya görüşünü dğeiştirmenin artık çok zor olduğu anlamına gelmektedir.

Gerçek meydan okuma ,ilk izlenimin  oluştuğu anda öyküyü anlatabilme yeteneğidir.Tüketiciyle  ilk bağlantı noktası sadece TV yada radyo reklamı değildir.

Bir telefona cevap verirken yada müşteri hizmetleri servis sağlayıcısyla görüşürkende bir ilkişki başlıyor olabilir.Bu alanlarda herhangi birinde yanlış yaptığınızda , ökykünüz fiyasko ile sonuçlanır.Bu nedenle öykünün samimi , gerçekçi  ve tutarlı olması çok önemlidir.

4.ADIM

BÜYÜK PAZARLAMACILAR İNANDIĞIMIZ ÖYKÜLER ANLATIR

P azarlamacılarla tüketiciler arasındaki suç ortaklığı noktası , tüketicilerin kendi kafalarında uydurdukları yalanlara inanmak istemesiyle ilgilidir.Yalanlara inanmak , arzu ettikelri ürün ,satın aldıkları fikir hatta oy verdikleri aday hakkında kendilerini iyi hissetmelerini sağlar.

Gelişmiş bir ülkede ihtiyaçlar ve istekler arasındaki denge , isteklerin lehine kuruludur.Bu nedenle muslak suyu da içilebilir olduğu halde insanlar pet su satın alırlar.bu bir istektir,ihtiyaç değil .

ÖRNEKLER : DÜNYA GÖRÜŞLERİNE UYGUN ÇERÇEVELENDİRİLMİŞ ÖYKÜLER

Crok Pot Classics vakası .belirli bir dünya görüşüne uygun çerçeve üretmek bakımından klasik örnek olarak kabul edilir.Bu vakadaki dünya görüşü , evde yavaş pişirilen yemeklerin ailemiz için daha sağlıklı olduğu inancına dayanmaktydı .Ürünün özelliklerin anlatılması bile basitçe bu iddanın üstesinden geldi ve yorucu bir iş gününden sonra geç vakitte eve gelip mikrodalga fırının çalıştıran milyonlarca Amerikalı suçluluk duygusundan kurtuldu.

ZEKA SORUNLARI : Pazarlamacıların yalancı olduğu konusundaki yaygın dünya görüşü nedeniyle ,övünmek kesinlikleyanlıştır.Fark edilmek için hissettirmek ,üstü kapalı anlatmak daha iyi bir yoldur.Olgusal kanıtlar yeterli değildir.Tüketicinizi kendi keşfini yapar konuma sürüklemelisiniz.

BEKLENTİLER ALGILARIN MOTORUDUR: İnsanlar kendilerine öykü anlatırken ,beklentilerinde inşa ederler.Bunlara örnek vemek gerekirse ;

*Ralph louren  ‘in outlet mağazalarındaki fiyatlar oraya kadar araba sürmeye değer

*New york taki Masa da yapılan 300 dolarlık muhteşem suşi dünyada yapılan en iyi suşi dir.

*U-Haul da  Harward lı öğrenciler tarafından satılan stereo hoparlörler kesinlikle  çalıntı ,bu yüzden o kadar ucuz

*Organik gıdalar gerçektende sağlıklı ve bunları tüketmek gezegenimizi korumaya katkı sağlar

Gerçekleri boşverin .Tüketicilerin  yalanlar satın almaya ihtiyacı vardır.

ÖNEMLİ AYRINTI : KÜÇÜK YALANLAR VE DOLANDIRICILIK

Öte yandan , öykü anlatıcılığı ,sadece tüketicinin gerçekten üründen beklediği faydaları elde edebileceğine inandığında etkilidir.Tüketici , şu 125 dolarlık Puma marka ayakkabıların kendisini daha iyi göstereceğine ve daha iyi hissettireceğine inandığında , yada şu şarap kadehleriyle içildiğinde şarabın tadının daha iyi olduğuna inandığında öykü işe yarayacaktır.

Mercedes in pazarlamacılaırının anlattığı öyküler gerecek tüketici deneyimlerine dayanmaktadır.Çünkü Mercedes üreticiileri bu öyküleri tüm detayları ile ürünlerine yansıtmaktadır.

DOLANDIRICILAR İNANDIRICI DEĞİLDİR: Cadillac , Nestle , Philip Morris ve McDonalds öyküler anlatan markalardır ama tüketiciye bir vaatte bulunmazlar.Söyledikleri yalanlar sonucunda trajik ölümlerin ve sağlık sorunlarının ortaya çıkması ,öykü anlatıcılığının sorumluluk taşıması gerektiğin göstermektedir.

Anlattığımız öyküler tüketicileri bunlara inandıklarına pişman etmemelidir.Aksi takdirde tüketiciler şüpheci ve kızgın hale geleceklerdir.Güven , bir kez kaybedildiğinde tekrar kazanılması çok zor olan uzun  süren birşeydir.

5.ADIM

SAMİMİYETLE YÜKSELEN PAZARLAMACILAR

Godin , ilk kitaplarından birisine gönderme yapıyor burada : Mor İnek …Mor İnek  , Tüketicilerin coşkuyla benimsedikleri yada gönüllü olarak destekledikleri ,kayda değer bir ürün yada deneyime veirlen addır.Godin , her pazarlamacının amacının mor bir ineğe sahip olmak olduğunu söylüyor.Greçekten kayda değer ürün yada hizmetler söz konusu değilse , tek başına yalanlar mor bir inek yaratamazlar.

HER KESİM BİR ÖYKÜ ANLATIR:Öyküler yanlızca övgülerdir, mor ineklerin yerini tutamazlar.Örneğin ,Toyota prius kendisini zeki hissetmek ve göstermek isteyen tüketiciye öykü anlatır.Akılllı bir anahtar gerçekleştirmekle ,otomobil mühendisleri öyküyle arabayı entegre etmeyi başarmışlardır .Öykü , işe yaramaktadır.

Kazandıran teklif ,bir öykü anlatmak ve tüketiciyle her temas noktasının bu öyküyü desteklediğini garanti etmektir.Örneğin , bir restoran ,öyküsünü menüsüyle ,ekibiyle ve dekoruyla doğrulamak zorundadır.Godin iki restoranı birbiriyle kıyaslıyor :

*New yorkun sık gidilen mekanlarından The Soy Luck Club ,kendisiyle aynı dünya görüşünü paylaşan topluluklara ulaşmak suretiyle , sahibi tarafından gerçek kimliğe kavuşturulmuştur.

*Cold Stone Creamery , ilk şubelerini açtığında güvenilir bir öyküye sahipti.Ne zaman ki fracnchise sistemiyle bayilikler vermeye başladı , bu şubelerde düşük ücretle işçi çalıştırıldığı için güvenilirliği silinip gitti.

ŞÜPHECİ TÜKETİCİYİ İKNA EDEN , DUYGULARIN BİR KOMBİNASYONUDUR.

Pazarlama tek duyguya değil birçok duyguya seslenerek ikna etme sanatıdır.Godin , anlattığımız öyküyü birçok notadan ouşan bir senfoniye benzetmektedir.Farklı sanayi kollarında yaşanan pazarlama başarılarını kendi öykünüzü anlatmak ve gerçek kılmak için yeni modeller amacıyla ele almamızı önermektedir.

Aşagıda öykünüzde yer alması gereken olası vaatler yer almaktadır.

*kestirme bir yol

*bir mucize

*para

*sosyal başarı

*Güvenlik

*Ego

*Eğlence

*Keyif

*Aidiyet

YALANCI BİR DÜNYADA REKABET :Rekabet edebilmenin yolu ,rakibinizin anlattığından farklı bir öykü anlatabilmekten geçer.Rakbinizin öyküsündeki fiyat sizinkinden düşükse ,bu kritere dayalı bir öykü baştan kaybedilmiş demektir.Başka faktörlere dayalı bir öykü oluşturmak gereklidir.(yani konfor ,hız ,sağlık vs gibi )

BİR ÖYKÜNÜN İLK ANLATICISI OLUN : Kerry ile Bush un karşı karşıya geldiği başkanlık vakasında ,ilk “vur düşür” öyküsünü bush un ekibi buldu.Kery yenildi.

DOĞRU TOPLULUĞU BULMAK : Meydan okumanın esası , öykünüze inanacak topluluğu bulmaktır.7up ın Cola karşıtı kampanyası , örneğin ,Coke ve Pepsiye  alternatif arayan bir dünya görüşüne sahip olan karbonlu içecek topluluğunu yakalamak üzere kurulmuştur.

TOPLULUĞU BÖLMEK :Bazen rakibinizin inandırıcı bir öykü onuşunda sizden daha iyi çıkabilir.Bu durumda , hedef topluluğu bölmek gerekecektir.

Topluluk içinde bir niş bulunmalı ve onlara daha önce duyduklarından farklı bir öykü sunmalısınız.Bu ,suşi tüketicilerini hedefleyen ve öyküsünde suşi yapımında Deluxe ve “dünyanın en iyisi “olduğnu başarıyla satan Masa örneğinde yaşanan durumdur.

BÜYÜMENİN ÖBÜR YOLU : Topluluğu bölmeye diğer bir alternatif ,yeni bir dünya görüşü lanse etmeye çalışmaktırBisiklet satın alan topluluğun dünya görüşünde ,satın alma kararındaki en önemli faktör hız olagelmiştir.Amerikan bisiklet Trek , aynı topluluğu hedefledi ve kampanyasını komfora dayalı yeni bir dünya görüşü üzerine kurdu.Genç nesil anne babalar bu fikri satın aldı.

KAYDA DEĞERMİ? İNEK HENÜZ BİNADAN AYRILMADI: Bir öykü anlatmak , bir köykü keşfetmek değildir.İneğin mor kabul edebilmesi için kayda dğeer olması gerekir.Öyle kayda değer olmalıdırki , duyan herkes başkalarına anlatmak zorunda kalmalıdır.Burada hile sözkonusu değildir.Bu ,yaşamak ,inanmak anlatmak ve öykünüze sadık kalmakla ilgilidir.

SINIRLARDA DOLAŞMAK , OY VERECEK İNSANLAR BULMAK : Öykü anlatıcılığı , öykü , eğrinin ortasında değil uçlarında yaşayan insanlara anlatıldığında yüksek başarı şansına sahiptir.Güvenli ve sıkıcı olanın aksine riskli ve tartışmalı olanı seçin .Bilişsel uyumsuzluk kavramı insanların dikkatini çekmek üzerine kuruludur.

ÖYKÜ ANLATICILIĞININ İŞE YARAMADIĞI ZAMANLAR : Godin bu durumda üç farklı yol önermektedir

1-KÜÇÜK : eğer tüm olguları anlatacak kadar zamanınız yok sa , küçük bir öykü dikkat çekebilir

2-BÜYÜK : Büyük öykü , ki abartılı yada zirvede görünebilir ,sahibini ürününü , hizmetini yada fikrini en iyi yada en büyük gösterebilir.

3-ORTA : Öykünüz sınırlar koyuyorsa , teşekkür beklemeyin .Öykünüz ,statükoyu bozmak zorundadır.

ÖDÜL KISMI 1: USTA ÖYKÜ ANLATICILARI VE HALA DENEYENLER

Öykü anlatıcılığı tek atışlık bir iş değildiri.Bir kez anlatmaaya başladığınızda , anlatmaay devam etmeniz gerekir.Jackson Diner yemek severleri yeni bir yerli yemeğine yöneltmeyi başardı.öykü yayıldı ve  restauratn şimdi oldukça kalabalık

USTA ÖKYKÜ ANLATICILARINDAN BAZILARI

*nissan Armada ve Mitsubishi Montero – Bakın benim spor amaçlı arabam ne kadar güçlü  öyküsü büyüklüğün abartılmasına dayanmaktadır.

*Avalon Organic Botanicals –organik ürünlerimizin gezegenimiz için iyi olduğu öyküsünü anlatmayı sürdürmektedir.

*Blue Nile – “doğru elması doğru fiyata albilecek kadar zekisiniz “ öyküsüyle , Blue Nile in nişan yüzüğü satışları Tiffany nin satışalrını geçti.

*wilco –Bu Rock grubu , Napster kullanıcılarının müzik hırsızları olduğu imajını parçalayarak ,Napster üzerinde ücretsiz parçadağıtmak yoluyla müzik tutkunlarından oluşan bir topluluk yarattı.Sundukları alternatif dünya görüşü , Napster müdavimlerinin gerçek blues severler olduğunu göstermektedir.bu da Wilco nun satışlarını artırdı.

ESKİ MEDYA : Goodyear ın keşif balonu bir öykü anlatmaya devam ediyor ,ama bu modası geçmiş bir öykü ve artıkkayda değer olmayan araçlar kullanılıyor.Buna karşılık , Michelin in güvenlik kavramına dayalı öyküsü , alıcılara kendilerini daha iyi hissettiriyor.

ÖDÜL KISMI 2 : İLERİ TEMALAR

Godin  kitabını aşağıdaki ilişkili kavramlarla tamamlanıyor.

ÜRETKENLİK : Fikir virüsü başarılı pazarlama öykülerinin temel ögesidir.Bu virüs bir tüketiciden diğerine  yayılır.Öykü anlatıcılığının başarıya ulaşmasında en temel faktör , fikir virüsünüzü toplumun diğer kesimlerine yayacak kesimi bulmanıza bağlıdır.

DÜNYA GÖRÜŞLERİNİ DEĞİŞTİRMEK : Şuna söylemektir: “hiçbir şey statik değildir.hiçbirşey olduğu gibi kalmaz.” Unutmayın ki ürününüz ilk benimseyenler o ürünü ilk alanlardır ,ancak aynı insanlar aynı ürün ile ilgili yeni bir öykkü geliştirmenizi sağlayacak ilk damlalardır.İnsanların dünya görüşleri değişir.Ürününüz, hizmetiniz yada fikriniz de pazarı değiştirebilir.

ESKİ ÖYKÜLER ZOR UNUTULUR: Örneğin ,sağlıklı ve doğal bir ürün olarak pamuğun öyküsü ,direngen bir dünya görüşüdür.Pamuğun ,çevreye olabildiği gibi insanlara da zararlı olabileceği gerçeği bu dünya görüşünü çok zor değiştirebilir.

BŞAARISIZLIĞI AÇIKLAMAK : Başarısızlığa 4 yeni gerekçe gösterilebilir

1-kimse farketmedi

2-insanlar fark etti ama denemeye karar vermediler

3-insanlar denedi ama kullanmaya devam etmedi

4-insanlar sevdi ama arkadaşlarına söylemedi

İyi bir öykü yukarıdakileri mazeretkabul etmez.Pazarlama kompleks bir görevdir.Sizin mor ineğiniz kayda değer olmalıdır ve siz öykünüzü anlatmaya ,yeniden anlatmaya yada hatta değiştirmeye hazır olmalısınız ; taki mesajınızı iletene kadar.

ZITLARIN BİRLİĞİ YADA İRONİ KULLANIMI : dikkat çekici ve başarı sağlayabilir.

KORKUNUN DÜNYA GÖRÜŞÜ : Korku hala akıl dışı olarak kabul edilir.Meydan okuma “ben sizi koruyabilirim “ diyerek bu dünya görüşünün üzerine bina edilmiş öykülerden oluşturulabilir.

BU BİR ÖYKÜ .GERÇEK DEĞİL : Bugünün pazarlama dünyasında kimse mantıkla ilgili değildir .daha çok duygularla uğraşmatayız.Pazarlama gerçeklerin paylaşılması işi değil , bir öykünün anlatılması işidir.

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s