MOR İNEK – SETH GODİN

kjhş

MOR İNEK

FARKLI OLUN, İŞİNİZİ GELİŞTİRİN

Seth Godin

P’LER YETERSİZ

Pazarlamacılar, yıllardır pazarlamanın 5 P’sinden bahsedip dururlar. (Aslında 5’ten daha fazla sayıda P vardır ama herkes bunlar arasından kendi favori 5 P’sini seçer). Bazıları şunlardır :

  • Ürün (Production)
  • Fiyatlandırma (Pricing)
  • Promosyon (Promotion)
  • Konumlandırma (Positioning)
  • Bilinir olma (Publicity)
  • Ambalaj (Packaging)
  • İzin alma (Permission)

Bu, pazarlamanın kontrol listesidir; işinizi doğru yapıp yapmadığınızdan emin olmanın hızlı bir yolu ve insanların fabrikanın henüz ürettiği bir ürünü almalarını sağlama konusunda ne durumda olduğunuzu anlamanızı kolaylaştıracak bir yoldur. Eğer bu elemanlar birbirleriyle uyum içinde işlemezlerse (örneğin, yetişkinlere pazarlamaya çalıştığınız ezme yiyeceklerin tadı bebek maması gibi ise), pazarlama mesajı bulanıklaşır ve etkisizleşir.

Bu liste pazarlamanın kesinlikle işleyeceğini garanti etmez ama işlerin yürümesine yardımcı olan bir şeydir. Eğer bütün P’lerinizi doğru şekilde kullanırsanız, başarısız olma olasılığınız düşer.

Ama artık rahatsız edici bir durum var. Çünkü ne yazık ki; P’ler artık yeterli değil. İşte bu kitap, yeni P hakkındadır; bu P birdenbire olağanüstü önem kazanmıştır.

YENİ P

Yeni P ‘Mor İnek’ tir. (Mor İneğin İngilizcesi “Purple Cow” P harfi ile başladığı için seçilmiştir.)

Birkaç yıl önce ailem ve ben Fransa üzerinde seyahat ederken, otoyolun hemen yanındaki yemyeşil çayırlarda otlayan inekleri görüp, bu masalsı güzellik karşısında kendimizden geçmiştik. Kilometreler boyunca, hepimizin gözleri dışarıdaydı ve etrafımızdaki her şeyin muhteşemliğinden büyülenmiştik.

Sonra, 20 dakika içinde, inekleri görmezden gelmeye başladık. Gördüğümüz yeni inekler ilk gördüklerimizin aynısıydı ve başta bize şaşırtıcı gelen şey şimdi sıradandı. Hatta sıradan olmaktan da kötüsü sıkıcıydı.

Onları bir süre gördükten sonra, inekler artık sıkıcıdır. Harika inekler de olsa, çekici inekler de olsa, mükemmel kişiliği olan inekler de olsa, pırıl pırıl inekler de olsa, hala sıkıcıdırlar.

Mor bir inek hariç. İşte bu ilginç olabilir, (sadece bir süreliğine)

Mor İneğin özelliği dikkate değer olmasıdır.

Bu kitap farklı ve dikkate değer olmanın nasılı, nedeni ve ne olduğu üzerindedir.

Farklı olan bir şey konuşulmaya değerdir. Dikkate değerdir. İstisnadır. Yenidir. O bir Mor İnek’tir. Sıkıcı bir şeyse fark edilemez. Çünkü o, kahverengi inektir.

Farklı pazarlama, ürün ya da hizmetiniz ile ilgili özellikleri dikkate değer hale getirme sanatıdır. Bir son dakika eklemesi olarak pazarlama işlerine girişmek değildir. Farklı pazarlama, eğer sunuş tarzınız farklı değilse ürün ya da hizmetinizin görülemeyeceğini anlamaktır.

TV endüstrisi döngüsü, müşterinin talebi, TV reklamı ve her yere yatırım yapıp sürekli büyüyen ve pazarlama masrafları sürekli artan firmalar arasındaki ortak yaşam ilişkisi olarak tanımlanıyordu.

Tüketim ötesi müşteri, bir şeyleri satın alma eyleminden uzaklaşmış kişidir. İhtiyacımız olan her şeye sahibiz. İstediğimiz çok az şey var ve sizin uzun çalışmalar sonucu bizim için yarattığınız ürünleri incelemeye zaman ayıramayacak kadar meşgulüz.

Pazarlama departmanı, yeni tamamlanmış bir ürün ya da hizmeti alır ve kendi çıkarlarını hedef kitle ile uyuşturmak için para harcar. Bu yaklaşım artık işe yaramıyor.

Günümüzde artık, kitlelere doğrudan pazarlama yapmakla bir yere varamayacağımız noktasına geldiğimize inanıyorum.

Bir çok ürünün fark edilemediği bir dünya yarattık. Geçtiğimiz 20 yıl boyunca, akıllı iş dünyası yazarları bize sürekli, pazarlama dinamiklerinin değişiyor olduğuna işaret ettiler. Pazarlamacılar, bu fikirleri okudular ve aralarında tartıştılar ve hatta bazılarını kullandılar bile. Ama, geleneksel pazarlama yaklaşımlarının modası geçmiş olsa da, eski pazarlama stratejilerini uygulamaya devam ettiler. Yüz yıllık pazarlama teorisi artık son buldu. Getirilen alternatif yaklaşımlar ise bir yenilik değildir, aksine daha önceleri kullanmayı bıraktığımız düşüncelerdir.

Bu kitap, yarattığınız her şeyin içine neden Mor İneği koymanız gerektiğini, TV ve diğer kitle iletişim araçlarının neden artık gizli silahınız olmadığını ve pazarlama uzmanlığının neden sonsuza kadar değiştiğini anlatmaktadır.

Reklamı bırakın, şimdi yenilikçi olma vakti…

NEDEN MOR İNEĞE İHTİYACINIZ VAR?

Kırk yıl önce, Tombstone Meyhanesi’nin (hemen yanında bir mezar olduğu için ismi böyle konulan bir bar)* sahibi Ron Simek, pizzasmın donmuş şeklini müşterilerine sunmaya karar verdi. Fikir tuttu ve çok geçmeden TombStone (mezartaşı anlamına gelmektedir) Pizza marketinizin dondurucusundaki yerini aldı. Kraft Foods markayı 1986’da satın aldı, akıllıca bir reklam stratejisi izledi ve ürünü milyonlara yaydı. Bu büyük bir Amerikan başarı hikayesiydi: herkesin isteyeceği bir ürün icat et, onu kitlelere tanıt ve çok para kazan.

Dünya değişti. Önümüzde çok fazla seçenek var, ama bunları değerlendirebilmek için çok az ama çok az zaman var.

Eğer Pazar payınızı büyütmek ya da yeni bir şeyi kabul ettirmek istiyorsanız, önünüzde gerçekten ciddi bir engel var.

Sonuç olarak?

  • Bütün açık hedefler yok oldu, bu yüzden insanların bir ihtiyaçlarını kolayca giderme şansı azaldı.
  • Tüketicilere ulaşmak zor, çünkü sizi umursamı
  • Memnun müşteriler, bundan arkadaşlarına eskisinden daha az bahsediyorlar.

Eski kurallar artık çok işe yaramıyor. Eski pazarlama öldü. Çok yaşa yeni pazarlama!

 

TV ENDÜSTRİSİ DÖNGÜSÜNÜN SONU

Arabalarımız, sigaralarımız, giyeceklerimiz, yiyeceklerimiz; yani kullandığımız her şey etkili bir televizyon reklamıyla değişti. Konu sadece pazarlamacıların ürünlerinin tanıtımı için televizyonu kullanması değildi, ayrıca televizyonun kendisi de ürünlerin ortaya çıkma ve pazarlanma şekillerini değiştirdi. Sonuç olarak, pazarlamanın bütün P’leri fabrikalarımızla kitlenin dikkatini çekme yeteneğimiz arasındaki sinerjiyi yakalamayı hedef aldı.

Günümüzde artık modası geçen tek şey tabi ki televizyon değildir. Aynı şey, gazeteler, dergiler gibi tüketicinin davranışlarını etkilemeye yönelik her tür medya organı için de geçerlidir. İnsanlar ve şirketler artık her şeye dikkat etmekten vazgeçtiler.

TV endüstrisi döngüsü yarım yüzyıl gibi uzunca bir zaman güncelliğini korudu. O kadar uzun ki; bir zamanlar çok iş yapmış reklamları ve stratejileri bulan insanlar artık aramızda bile değiller. Philip Morris ya da General Foods gibi çok köklü şirketlerde bile, televizyonun yarattığı kemikleşmiş ilkeler devrinden öncesini hatırlayan kimse kalmadı.

Ve işte problem: TV endüstrisi döngüsü kanıyor ve çoğu pazarlamacının elinde bu konuda ne yapması gerektiğine dair bir ipucu yok! Şirketler her gün TV endüstrisi döngüsünün zafer günlerini geri getirmek için milyonlar harcıyorlar. Ve her gün başarısız oluyorlar.

Eski kural şöyleydi:

GÜVENİLİR, TANIDIK BİR ÜRÜN YARATIN VE BUNA GENİŞ ÇAPLI BİR PAZARLAMA KAMPANYASI İLAVE EDİN

Yeni kural ise şöyle :

DOĞRU İNSANLARIN ARAYIP BULABİLECEĞİ FARKLI VE ÇARPICI ÜRÜNLER YARATIN

İSTEK VE YOL

Mor İnek’teki amacım risk almanın daha güvenli olduğunu açığa kavuşturmak ve gerçekten şaşırtıcı şeyler ortaya koyma isteğinizi arttırmaktır. Eski yolların gittiği yerin dipten başka bir yer olmadığını gördüğünüz an,hakkında konuşulmaya değer bir şeyler yaratmanın zaruri olduğunu da anlarsınız.

Eğer bir ürünün gelecekte çarpıcılığını yitireceği muhtemelse, eğer insanların ürününüzden etkilenecekleri bir geleceği hayal edemiyorsanız, o zaman oyunun kurallarının değiştiğinin farkına varma vakti gelmiş demektir. Ölmek üzere olan bir ürüne yatırım yapmaktansa, paranızı saklayın ve onu yeni bir ürün geliştirmek için harcayın.

YAYILMAYI BAŞARAN FİKİRLER KAZANIR

Bazı ürünlerin tutup bazılarının tutamaması bir rastlantı değildir. Bir fikir virüsü oluştuğunda, virüse ait bütün parçalar çoğunlukla hep birlikte harekete geçer : Fikrinizin yayılması ne kadar kolay ve sorunsuz? İnsanlar ne kadar sıklıkla fikriniz hakkında diğerlerine ukalalık yapacaklar? Hedeflediğiniz grup birbirine ne kadar bağlı, çok sohbet ediyorlar mı? Birbirlerine inanıyorlar mı? Fikrinizi tanıtacak insanlar toplumda ne kadar tanınıyorlar? Ne kadar kalıcı? Ölmeden önce hızla yayılması gereken geçici bir heves mi, yoksa fikrini ayaklarını sağlam mı basıyor? (Ve bu sayede bunu zamana yaymaya yatırım yapabilecek misiniz?)

Bütün yeni ürün geliştirmelerinizi bu analizden geçirin, hangisinin tutacağını keşfedeceksiniz. Keşfettikleriniz, oturmaya değer ürünler ve fikirlerdir.

HİLE YAPMAK

  • Jet Blue Hava Yolları hile yapı Düşük fiyat yapılanmaları, çok yoğun olmayan hava alanları ve genç, dinamik kadrosu, ona haksız bir avantaj sağlıyor.
  • Starbucks hile yapı ‘Coffee bar’ fenomenini onlar buldu ve şimdi ne zaman aklımıza kahve gelse, ardından Starbucks geliyor.
  • Vanguard hile yapı Düşük fiyatlı fonları, tam hizmet veren bir broker’ın ayakta kalmasını imkansızlaştırıyor.
  • com hile yapıyor. Ücretsiz kargo hizmeti ve sunduğu sayısız seçenek, ona hemen bitişiğinizdeki dükkan üzerinde haksız bir avantaj sağlıyor.
  • Google hile yapı İlk kuşak portalların yaptıkları hataları çok iyi gördüler ve kendinden önce gelenlerin gereksiz ağırlıklarını taşımıyorlar.
  • Wendy’s hile yapı Esneklikleri, ana yemek olarak yarım düzine kadar değişik çeşitte salata yemeği sunmalarına imkan sağlıyor ve bu sayede yetişkinler pazarının büyük çoğunluğunu elinde tutuyorlar.
  • Ducati hile yapı Çünkü bütün pazar için motosiklet yapmak zorunda değiller, yüksek verimde ve şaşırtıcı motosikletler konusunda uzman olmaları sayesinde her yıl çok büyük satışlara ulaşıyorlar.
  • HBO hile yapı Çünkü şovları haftada sadece bir gece gösteriyorlar, tekrar yapmıyorlar.

Bu şirketlerin hiçbiri kazanmak için eski moda, reklam temelli teknikleri kullanmıyor. Savunmaya geçen (ama kızgın) rakiplerine göre bu şirketler hile yapıyor, çünkü oyunu kuralına göre oynamıyorlar.

Peki siz neden sıradan davranıyorsunuz?

BÜTÜN MÜŞTERİLER AYNI DEĞİLDİR

Müşterilerinizi sınıflandırın. En karlı grubu bulun. En konuşkan grubu bulun. Bu gurubu nasıl geliştireceğinizi, onlara nasıl reklam yapacağınızı ve onları nasıl ödüllendireceğinizi düşünün. Kalanları boş verin. Reklamlarınız (ve ürünleriniz) büyük kitleleri hedef almamalıdır. Eğer müşterilerinizi seçtiyseniz, reklamlarınızın (ve ürünlerinizin) hedefi bu müşteriler olmalıdır.

İNEK” LE İLGİLİ DİKKAT ETMEMİZ GEREKEN SORUN

Eğer bir “Mor İnek” olmak pazara girmek için kolay ve etkili bir yolsa, neden herkes bunu yapmıyor? Neden Mor olmak bu kadar zor?

“Mor İnek” azdır, çünkü insanlar ondan korkarlar.

Eğer farklıysanız, bazı insanlar muhtemelen sizden hoşlanmayacaktır. Bu farklı ve çarpıcı olmanın bir parçasıdır. Hiç kimseye övgüler gökten zembille inmez. Bir korkağın en çok umduğu şey fark edilmemektir, çünkü eleştiriler ön plana çıkanlara gelir.

Mor İnek’inizin işe yarayıp yaramayacağını bilemezsiniz. Yeterince çarpıcı mı yoksa çok mu riskli olduğunu öngöremezsiniz. İşin püf noktası da budur. Tam olarak bu öngörülemezlik durumu, işe yaramasını sağlayan şeydir.

Ders olarak almamız gereken mesaj basittir : Sıradan olan şey sizi başarısızlığa – sıradanlık kendi içinde bir çarpıcılık değilse tabi- götürür. Sıradanlık, her zaman ve her şartta en riskli stratejidir. Akıllı iş adamları bunu fark ederler ve işleri üzerindeki riski minimize etmeye( yok etmeye değil) çalışırlar. Bunun bazen işe yaramayacağını bilirler ama doğru olanın bu olduğu gerçeğini de kabul ederler.

 

LİDERİ TAKİP ETMEK

Yıllardır, albüm sektörü birkaç büyük oyuncunun hakimiyetindedir ve bu oyunculardan biri ne yaparsa diğerleri hemen onu taklit etmeye girişirler. Bütün markaların birbirinin aynı fiyat ve satış politikaları, kontratları ve ambalajları vardır. Her biri, her hangi bir eleştiriye maruz kalmamak için sürüye yapışmayı tercih etmektedir.

Ama pazar değiştiğinde, (teknoloji kaset çalarları sildiğinde) albüm markalarının hepsi birden sıkıntıya düştü. Öncü olma ve bilinmeyeni deneme gibi bir tecrübeleri olmadığı için tuzağa düştüler, paniğe kapıldılar ve ciddi bir krize girdiler. Dernekleri RIAA, Kongrenin dünyanın olduğu gibi kalması için gerekli yasal düzenlemeleri yapması amacıyla yapılan lobi faaliyetlerine milyonlarca dolar harcıyor. Uzun vadede elbette başarısız olacaklar. Dünyayı olduğu yerde tutamazsınız, Kongrenin desteğini alsanız bile.

Lideri takip etme modası konusunda şirketiniz hangi taktikleri kullanıyor? Eğer bu taktikleri bırakırsanız, bunun yerine farklı bir şey yapsanız ne olur? Aynı kalarak başarıya ulaşamayacağınızı biliyorsanız, farklı olarak başarılı olacağınız yolların bir listesini yapın.

KİTLE PAZARLAMACILARI ÖLÇMEYİ SEVMEZLER

Direkt pazarlamacılar ölçüm yapmanın, başarının anahtarı olduğunu çok çabuk fark ettiler. İşe yarayacak bir şey ortaya çıkar ve daha fazlasını yap!

Ama Mor İnek’in yaratıcıları ölçüm yapmak zorundadır. Her ürün ya da her politika işe yarasa da (ukalaları ikna et ve yayılsa) yaramasa da ölçülmelidir. Ölçüm yapan şirketler çok hızlı bir şekilde, sundukları ürünü düzeltebilir ve onları bir virüs gibi tekrar yayabilir.

Avrupa’da çok hızlı bir şekilde büyümüş olan perakende devi Zara, her üç ya da dört haftada bir moda çizgisini değiştirmektedir. Neyin işe yaradığı ve neyin yaramadığını dikkatle izleyerek, Zara rakiplerinin umduğundan çok daha hızlı bir şekilde çizgisini yenilemektedir.

Neyi ölçebilirsiniz? Bu ne kadara mal olur? Sonuçları ne kadar hızlı alırsınız? Buna yetecek paranız varsa, deneyin! ‘Ölçebilirseniz, geliştirebilirsiniz demektir.’

VAKA İNCELEMESİ : İTALYAN KASABI

İtalya’da binlerce kasap var ama bunlardan sadece biri ünlü, (ve sadece birisi zengin) Dario Cecchini magazin sayfalarında ve kitaplarda boy gösteriyor. Ponzano’daki 250 yıllık kasap dükkanı hemen her zaman tıklım tıklım dolu. Dünyanın dört bir yanından insanlar, onun bir Dante yorumunu veya Fiorentina bifteğine yazdığı bir şiiri dinlemek için dükkanını ziyaret ediyor. AB bifteklerin içinde kemikleriyle satılmasını yasaklayınca (deli dana hastalığına tedbir olarak), Dario Cecchini, bir cenaze töreni düzenledi ve dükkanının önüne mezar taşını bile diktiği bir biftek gömdü.

Sattığı etler daha mı iyiydi? Muhtemelen hayır. Ama et satın alma sürecini entelektüel ve politik bir alanda renklendirerek, Dario bir inekten birden daha fazla kez para kazanmanın yolunu bulmuştu, yalnız bu seferki inek mordu.

VAKA İNCELEMESİ : CURAD

Curad, yapışkan bandajlar pazarında Band-aid markasına rakip olmaya karar verdiğinde, birçok insan Curad’ın deli olduğunu düşündü. Band-Aid bütün evlere girmiş bir üründü ve öyle çok tanınıyordu ki; yapışkan bandaj kavramı yerine markanın ismi kullanılıyordu. Ve ürün çok iyiydi. Curad neyi başarmayı umuyordu?

Curad bir Mor İnek geliştirdi: üzerinde değişik karakterler olan bandajlar…

Küçük bandajların baş kullanıcıları olan çocuklar bu fikre bayıldı, ‘öcü’leri daha şirin gösteren bu ürün ebeveynler tarafından daha da iyi karşılandı. Ve tabi ki; okula ilk defa Curad takmış bir çocuk geldiğinde, bütün çocuklar onu istemeye başladı.

Dolayısıyla Curad için, pazarın büyük kısmını pazar liderinin elinden almak çok zaman almadı.

Ürünlerinizin değişik şekillerini yapabilir misiniz?

OTAKU’NUN PEŞİNDE

Japonlar gerçekten çok kullanışlı birkaç kelime keşfetti. Bunlardan biri de otaku’dur. Otaku, hobi olmaktan öte ama bağımlılık olmaktan da daha az olan şeyi ifade eder. Otaku, sırf çok büyük bir yenileme yaptı diye budala bir markete gitmek için şehrin öbür ucuna direksiyon sallamaya karşı duyulan karşı konulamaz istektir. Otaku Lionel’in yeni dijital atılımı hakkında her şeyi bilme ve bunu diğer hobi bağımlısı arkadaşlarınıza anlatma arzusudur.

Aradığınız ukalalar, otakusu olan tüketicilerdir. Bunlar, ürününüz hakkında anlattıklarınızı dinlemeye zaman ayıracak, ürününüzü ilk deneyen olma riskini alacak ve arkadaşlarına üründen bahsedecek olan kişilerdir. Önemli bir husus da, bazı pazarların diğerlerinden daha fazla sayıda otakulu müşteriye sahip olduğudur. Çarpıcı bir pazarlamacının görevi bu pazarları bulmak ve diğer pazarlar oran olarak daha büyük olsa bile buraya odaklanmaktır.

Akıllı iş adamları otakunun çok olduğu piyasaları hedef alır.

VAKA İNCELEMESİ : DUTCH BOY BOYA SEKTÖRÜNÜ NASIL KARIŞTIRDI?

Boya kutuları ağırdır, taşıması, kapatması, açması, dökmesi zordur, bu işin eğlenceli bir yanı yoktur. Uzun zamandır durum böyle olduğu için insanlar kutuların böyle olmasında bir mantık olduğunu düşünüyorlardı.

Dutch Boy bunun bir nedeni olmadığını fark etti. Ve kabın şeklinin bu üründe önemli bir paya sahip olduğunu da gördü. İnsanlar boya değil, boyanmış duvarlar satın alıyordu ve kabın şekli boyama sürecini daha kolay bir hale getiriyordu.

Dutch Boy bu yaklaşımı kullandı ve taşıması, dökmesi, kapatması kolay bir kap piyasaya sürdü. Satışlar yükseldi. Düşündüğünüz zaman bunda şaşırtıcı hiçbir şey olmadığını fark edeceksiniz. Çünkü, satışları arttıran sadece yeni ambalaj tekniği değil aynı zamanda Dutch Boy’un daha geniş bir dağıtım ağı yakalayabilmesinden kaynaklanıyordu, (ve daha pahalıydı)

SÜREÇ VE PLAN

Eğer bu kitabı, bir plan bulmak için aldıysanız, üzülerek söylüyorum o şekil bir planım yok. Ama geliştirdiğim bir süreç var. Bu süreç, hazır taktikleri olmayan ama her taktiğe de uyan bir sistemdir.

Sistemimiz oldukça basit : Uçlara gidin. Bu uçların ne olduğunu (daha önce oraya gitmemiş olduğunuzu) görmek için kendinizi ve takımınızı harekete geçirin. Ve sonra hangi uç noktanın arzu ettiğiniz pazarlama ve finans sonuçlarına ulaşacağını değerlendirmeye çalışın.

Diğer bütün P’leri gözden geçirerek (fiyat, ambalaj ve diğerleri) uçlarınızın nerede olduğunu ve rekabetin nerede olacağını bulabilirsiniz. Bu zemini tam olarak anlamadan, bir sonraki adımı atamaz ve hangi yeniliği ortaya çıkaracağınızı belirleyemezsiniz.

Mor İnek ürünlerinin ortak özelliği taktikler ya da plan değil, şirketlerin ürünlerini çarpıcı yapmak amacıyla farklı bir şey icat etmek (bilerek ya da bilmeyerek) için kullandıkları sürecin benzerliğiydi.

VAKA İNCELEMESİ : BRONXVILLE’DEKİ HAAGEN-DAZS

Diğer bütün dondurma satıcılarına ne kadar uzaktaysanız, Haagen Dazs da o mesafededir. Hepsinin külahları, çubuk dondurmaları ya da dondurulmuş yoğurtları mevcuttur. Bir Haagen Dazs dükkanında ise sadece iki şey farklıdır: Daha temizdir ve servis çok daha hızlıdır. Peki bu nasıl kazanıldı?

Evet, tezgahta oturmak bir sürü kartvizit dağıtmak demektir. Kartvizit, dükkan sahibinin ismini ve ofis numarasını içerir. Müşteriye verilen bir kartvizit şu anlama gelir : ‘Dükkanım hakkında bir eleştiriniz varsa lütfen beni evden arayın’. Dolayısıyla dükkan sahibinin ev numarası da karta eklenmelidir.

Dükkana gelen insanlar ‘dikkat eder’. Çalışanlar gelenlerin dikkat ettiğini görürler. Bu ikisi de aslında çok çarpıcıdır. Dükkanda sadece 20 dakikalığına durun, emin olun en az bir kişi diğerine sizden aldığı kartvizitten bahseder. Eğer her dükkan sahibi bunu yapsa muhtemelen o zaman bu teknik işe yaramaz. Ama şimdi çok nadir bir şey olduğu için müşterilerin ilgisini çekecektir ve ekip de uyanık kalacaktır.

 

 

 

ÇARPICI OLMAK İÇİN AYKIRI OLMAK ZORUNDA MISINIZ?

Aykırı olan her zaman çarpıcı değildir. Mutlaka buna gerek yoktur. Aykırı olan sadece şaşırtıcıdır. Ozzy Osbourne hem çarpıcı hem de aykırı olabilecek kadar şanslıdır. Ama bir sahne sanatçısının Ozzy gibi giyinmesi biraz garip kaçardı.

Değişik reklam kampanyalarının tuzağına düşmek ve reklamlarınızı müstehcen resimlerle donatmak kolaydır. Müstehcen olmak, genel anlamda işe yarayabilir ama bir stratejiden ziyade umutsuzluğu ifade eder. Aykırı olmanın bir amacı olmalı ve bu amaç ürün üzerinde kendini göstermelidir.

Mesele nasıl söylediğiniz değil, ne söylediğinizdir. Ve size ilgi göstermeyecek olan insanların dikkatini çekmek için aniden saldırgan bir tavra geçiyorsanız, bu uzun vadeli bir strateji olmaz. Aykırılık kendi başına bir işe yaramaz çünkü ukalaların sizin hakkınızda yaptığı sohbetler negatif bir havada geçer.

Muhtemelen suçunuz yeterince aykırı olamamak, tam aksine saf olmak. Aykırı olmayı deneyin, sadece şaşırtıcı olma hatırına. Bunu çok fazla yapmayın çünkü her zaman işe yaramaz. Ama bu, uçta olmanın nasıl bir duygu olduğunu anlamak için iyi bir yoldur.

VAKA İNCELEMESİ : McDONALD’S FRANSA

McDonald’s m Fransa şubesi yakın bir zamanda açıldı ve Fransız kamuoyuna, McDonald’s gibi fast food restoranlarına haftada bir defadan daha fazla gitmemeleri konusunda bir uyanda bulundu. Bu duyuru dünya çapında bir bomba etkisi yarattı ve ABD’deki ana merkez şok olduğunu itiraf etti.

Bu kötü bir strateji miydi? Belki dürüst (ve farklı) davranarak Fransız şubesi müşterilerine hitap ederken uzun vadeli bir büyüme stratejisi ortaya koyuyordu. Amerikan fabrika/reklam modeli her zaman, daha, daha,daha fazlasını ister ve büyüme sürdürülemediğinde bu çöküşe yol açar. Fast food sektörünün çöküş tecrübelerinin ışığında düşünerek, belki de McDonald’s Fransa eski yöntemle yakalayabileceğinden çok daha fazla bir kitleye ulaşıyor.

UCUZ OLMA SORUNU

Ucuzluk savaşı tembel bir Mor İnek yoludur. Ucuzluk bütün harika fikirleri tüketen bir ürün geliştirici ya da pazarlamacının son şansı olmalıdır.

Bu kuralın bir istisnası, fiyatlandırmada önemli bir atılım yapmaktır. Bir pazarlamacı bir ürünün üretim ya da yollama şeklini kökünden değiştirdiğinde ve fiyatı diğerlerinin üstüne çektiğinde, oyunun kurallarını değiştiren çarpıcı bir olay yaratabilir.

IKEA bunu mobilya sektöründe başardı. Ucuz mobilyalarla segmentlerine öyle bir hakim oldular ki; maliyetlerini daha da fazla düşürme şansları oldu. Hacim avantajı rekabet oyununun kurallarını değiştirdi ve bu IKEA’nın segment üzerindeki hakimiyetini garantiledi, (tabi ki yeni bir rakip ortaya da oyunun kurallarını tekrar değiştirene kadar)

Eğer maliyetlerini sizden %30 daha aşağı çeken bir rakibiniz olsaydı, siz de bunu yapabilir miydiniz? Yapabilirdim diyorsanız neden bunu şimdi yapmıyorsunuz?

BİR MOR İNEK İŞ ARARKEN

Eğer bir Mor İnek olmayı düşünüyorsanız, bunu yapmanız gereken zaman, iş aramıyor olduğunuz zamandır.

Kariyerinizde tedbirli davranmak risklidir(ve bu kariyeriniz için markalarda olduğundan çok daha geçerlidir). Ömür boyu sürecek bir iş güvenliğinin tek yolu çarpıcı olmaktır.

“Referanslar istendiğinde verilecektir” mi? Saçmalık. Referanslarınız özgeçmişiniz demektir. Kendini beğenmiş bir işveren için standart bir özgeçmiş, alay etmek için iyi bir fırsattır. Diğer taraftan, en zirvedekilerin isimlerinin yer aldığı bir referans listesi, görüşmeye gelmeniz için size yalvarmaları demektir.

BU BİR TUTKU MESELESİ Mİ?

İnsanların söylediği, ‘Daha geniş bir kitleye nasıl hitap edeceğiz?’, ‘Wal-Mart bu ürünü almayacaktır.’ veya ‘Aptal toplantıları ve ürün başarısızlıklarını finanse edemeyiz’ gibi cümleler, yenilikçi pazarlamacıların destansı hikayelerinden ayrılamaz. Şüpheciler tutkunun çok geçmeden dağılacak bir şey olduğunu düşünürler. Onu satın almayacaklardır. Bu insanlar neden sorusuna ilgi duymazlar. Sadece işe yarayacak bir şey ararlar.

Ve Mor İnek’in çıkış noktası da budur. Ondan hoşlanmak zorunda değilsiniz. Bir Fast Company tutkunu, bir yeni ürün uzmanı veya öncü olmak zorunda olmadığınız gibi. Hayır, sadece başka hiçbir şeyin işe yaramadığını fark etmeniz yeterlidir. Kanıt ortadadır. Büyük markalar, büyük başarılar ve karlı çıkışların hepsi Mor İnek’in sayesinde olmuştur.

Bir Mor İnek yaratmak için tutkuya ihtiyacınız yoktur. Ya da dehşet düzeyde bir yaratıcılığa da lüzum yoktur. İhtiyacınız olan, işinizi büyütmekten veya ürününüzü Mor İnek düşüncesiyle ortaya koymaktan başka şansınız olmadığını farkına varmaktır. Çünkü başka hiçbir şey işe yaramayacaktır.

Southpark dizisi, örnek kitleler üzerinde denendiğinde kadınlar arasında 10 üzerinden 1,5 not aldı. Gruptaki kadınların 3’ü ağladı ve hemen hepsi diziden nefret etti. Korkunç? Kesinlikle. Garip? Belki bazıları için. Ama test edilen grup, genç erkekler ve genç erkekler gibi davrananlar olunca, hepsi birbirine bu diziden bahsetmeye başladı ve dizi bugünkü inanılmaz başarısına ulaştı.

Hatırlayın, mesele garip olmak değil, otakusu olan ve kolayca ulaşılabilen küçük bir ukala grubuna karşı konulamaz gelmektir. Karşı konulamazlık anlamsızlıkla aynı şey değildir. Karşı konulamaz olan (doğru kesim için), tam olarak çarpıcı olandır.

GERÇEKLER

Interbrand, her yıl dünyadaki ilk yüz markayı değerlendirmektedir. Bir çok ilginç faktörü birleştirerek, Interbrand hangi markanın en çok değere sahip olduğunu belirlemektedir.

Zirvedeki bu 100 markanın 70’i, 25 yıldan beri ABD’de tanınıyor. Bu markaların çoğu doğal olarak televizyonlar, dergiler ve perakende mağazalarına yaptıkları yoğun reklamlarla ortaya çıktı. Şirketler ucuz ve kolay eski moda teknikler sayesinde, yarattıkları markaları daha da güçlendirdiler. Bu markalar, aynı çekim gücüne sahip olamayacak yeni gelenleri engelleyerek en büyük olmaya devam ediyorlar.

Kalan 30 markanın, yarısı neredeyse tamamen kulaktan kulağa yayılma metoduyla ortaya çıkmıştır (HP, Oracle, Nintendo, SAP, Canon, IKEA, Sun, Yahoo!, Ericsson, Motorola, amazon.com, Prada, Starbucks, Polo Ralph Lauren ve Armani). Bu markalardan bazıları (Lauren ve Sun gibi markalar) basılı reklama çok ağırlık verirken, şu çok açıktır ki; çarpıcı bir ürün olmadan ve kulaktan kulağa yayılmadan bu ürünler kendilerine biçilen değere ve şu an bulundukları yere ulaşamazlardı.

Geriye 15 marka kalıyor. Cisco System ve Microsoft gibi olanlar değerlerini pazar güçleri aracılığıyla kazandılar (rakiplerini elde ederek veya onları yolun dışına atarak). Apple gibi olanlarsa çarpıcı reklamcılığı ve kulaktan kulağa yayılma metodunu kullandılar. Geriye kalan çok küçük bir kesim (Compaq, Dell, Nike, The Gap, MTV, AOL ve belki Nivea) ise markalarını eski teknikler sayesinde ortaya çıkardılar. Aslında MTV bu kategoriye girmiyor çünkü sadece kendi kanalında reklam yaptı ve o da kulaktan kulağa yayılma metodunu uyguladı.

Dikkat edin, listedekilerden sadece bir tanesi son on yıl içinde medya aracılığıyla ortaya çıkmış bir ürüne sahip. Sadece AOL yüzlerce milyon dolar harcadı ve bu yatırımı değerli bir markaya dönüştürebildi. Bunu deneyen diğer bütün şirketler başarısız oldu.

Dolayısıyla kendinize sormanız gereken soru şudur: Eğer en değerli markaların sadece %6’sı sıradan ürünlerini aklımızda tutmak için modası geçmiş stratejileri kullanıyorsa, bu stratejinin neden sizin işinize yarayacağını düşünüyorsunuz?

Büyük soru şu: Büyümek istiyor musunuz? İsliyorsanız, Mor İnek’i kucaklamanız gerekir. Markanızı eski şekille yönetebilirsiniz, ama sağlıklı bir büyümeye giden tek yol çarpıcı bir üründür.

Reklamlar

MOR İNEK – SETH GODİN” için 2 yorum

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s